«Un scandale peut aussi servir la notoriété des marques»

INTERVIEW - Alors que Costa Croisières n'exclut pas d'abandonner sa marque, Pierre-Louis Desprez, directeur général de KAOS et président du BEC Institute, estime que faire ainsi table rase du passé n'est pas toujours une stratégie judicieuse.

Costa Croisières et le naufrage du Concordia, Festina et le dopage, Toyota et les rappels massifs de voitures, ce type d'affaires fait toujours couler beaucoup d'encre et ébranle au passage la réputation de grandes marques. Face à l'émotion générale, certaines font le choix de changer de nom pour faire table rase du passé. Une stratégie très coûteuse et pas toujours payante.

Lefigaro.fr: Quels secteurs d'activité sont les plus sensibles au scandale?

Pierre-Louis Desprez: Le secteur alimentaire est particulièrement sensible car il touche toutes les familles. Une affaire peut vite prendre une ampleur mondiale et générer une grande peur. Prenez l'exemple de la bactérie listeria qui suscite régulièrement une méfiance généralisée envers les produits fromagers. Plus généralement, tout ce qui a trait à l'intégrité de la personne est une bombe à retardement. Les scandales du Mediator, des prothèses PIP ou ces derniers jours des prothèses de la hanche éclaboussent toute l'industrie du médicament. De la même manière, le tourisme est un secteur sensible car il est lié aux accidents de transport, comme le naufrage du Costa Concordia ou un crash aérien, qui sont toujours très médiatisés.

Les marques éclaboussées par le scandale doivent-elles changer de nom?

P-L. D.: L'émotion n'est pas toujours bonne conseillère. Au lieu de réagir trop vite, les dirigeants de groupes éclaboussés par un scandale doivent se demander si un changement de nom va être plus coûteux ou non que le maintien de la marque. Un tel changement est une situation extrême qui, tout en tournant la page d'un scandale, annule toute l'histoire et la notoriété d'une marque. Ce handicap se traduit presque systématiquement par une perte de valeur financière. Sans compter les millions que coûte un changement de nom: création d'un nouveau nom, nouveau logo, marketing auprès du public, etc. Mieux vaut donc souvent investir dans une campagne de communication qu'abandonner sa marque. Perrier, par exemple, a ramé pour retrouver sa réputation après que l'on a découvert du benzène dans la boisson aux Etats-Unis dans les années 90. Une bonne marque a normalement la capacité de traverser ce type de tempête. Mais souvent, l'émoi empêche les patrons de procéder à ce calcul d'opportunité.

Vous estimez donc que le scandale peut parfois servir la notoriété des marques?

P-L. D.: Tout à fait! Regardez l'affaire Festina. Le grand public ne connaissait pas bien cette marque de montres avant qu'elle ne soit associée au coureur cycliste Richard Virenque et à une affaire géante de dopage qui a défrayé la chronique en 1998. Dans les années qui ont suivi, les ventes de Festina ont explosé en France. De même, Toyota a perdu la face devant le monde entier avec cette malédiction des rappels qui, en 2010 et 2011, a fait s'effondrer son principal argument de vente: la sécurité. Le constructeur n'a pas pour autant décidé de changer de nom. D'autant plus que, bien souvent, c'est la concurrence qui profite d'un tel changement. Si Costa Croisières abandonne son nom au profit de celui de sa maison mère américaine Carnival, les agences de voyage préfèreront sans doute vendre des croisières de groupes plus connus en France, comme MSC. Mais pour redorer son blason, une marque déchue doit faire des efforts exceptionnels en matière de relation client. C'est-à-dire, leur proposer une offre sur laquelle aucun concurrent ne peut s'aligner. C'est seulement à ce prix qu'un groupe qui a choisi d'assumer le scandale peut retrouver grâce aux yeux du public.

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