14 CONSEILS POUR MENER UNE STRATÉGIE DE MARQUE EFFICACE | 28/01/2013


Par Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez

Premier réflexe des consommateurs en situation d'achat, la marque constitue le levier principal du marketing. Comment construire une marque et créer une vraie relation avec les clients? Deux spécialistes des marques, Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, livrent leurs clés. Extrait de leur livre « La marque » (Editions Vuibert).

Petit mémo pour les lecteurs qui préfèrent commencer par la fin

1. La marque ne doit pas se confondre avec l’entreprise. La marque c’est le héros que l’entreprise va façonner volontairement, librement, consciemment pour arriver plus vite à la réalisation de son ambition stratégique et de ses objectifs;

2. Une marque sert à faire du commerce, directement et indirectement: sa raison d’être c’est d’occuper le plus possible la première place dans l’esprit du client pour apparaître en « pole-position » au moment où le consommateur pense à un achat et passe à l’acte;

3. La marque doit utiliser la publicité mais ne doit pas s’y résumer! La publicité est un des moyens possibles pour exprimer la marque et diffuser l’idée sur laquelle elle repose. Mais Facebook n’a pas investi dans la publicité pour se faire connaître!

Construire une marque

construire une marque 4. Le branding, ou gestion de la marque, est une affaire de compétences professionnelles mais aussi de talent. En tout cas ce n’est pas un jeu de hasard;

5. Les marques n’existent que parce que les individus sont des êtres de désir, agités par des émotions, parcourus de rêves même s’ils sont « bourrés » de contradictions. C’est ce qui, pour l’instant, a donné tort à tous les Cassandre qui ont régulièrement annoncé la fin des marques;

6. L’idée contenue dans une grande marque entre en résonance avec une idée qui existe dans l’esprit des individus à un moment donné : aujourd’hui, le standard pour une lessive c’est de rendre le linge parfaitement propre ; mais le besoin nouveau c’est de parfumer, de protéger la fibre, de respecter la peau, et de protéger l’environnement. C’est le partage de la même idée entre la marque et les individus qui donne naissance à un marché;

idée de la marque 7. Le monde est une somme de paradoxes, il n’y a pas de cohérence. Le travail d’une marque et du branding, ce n’est pas de tout résoudre mais juste d’arriver à combiner deux ou trois choses qui d’habitude ne vont pas ensemble: par exemple de porter des chaussures de sport qui sont à la mode et qui ne sentent pas mauvais au bout d’une semaine. Ou encore aider à consommer mieux sans faire dépenser plus;

8. La marque est du ressort de la stratégie de l’entreprise et s’exécute, au niveau des fonctions de l’entreprise, en priorité dans la direction marketing et la direction commerciale, mais aussi dans le département R&D et celui de la communication, sans oublier la direction à laquelle est rattachée la gestion du site web. La marque, par conséquent, est un pouvoir opérationnel partagé;

9. « La guerre est un art simple et tout d’exécution », disait Bonaparte. Idem pour la marque : une exécution ratée détruit la meilleure idée du monde; Bâtir une relation avec les clients

10. Beaucoup de grandes marques vont mourir dans les années à venir, parce que leurs dirigeants projetteront leur propre comportement sur des clients qu’ils ne connaissent pas et avec lesquels ils n’ont rien en commun. Les vrais stratèges de la marque s’intéressent à l’humanité à laquelle ils s’adressent, comme les vrais généraux sont sur le terrain des opérations...

Lire l'article en ligne >>