COMMENT NUTELLA S’EST RENDU INDISPENSABLE | 20Minutes | 04/02/2013

CONSOMMATION – Des adeptes organisent mardi la 6e journée internationale dédiée à la célèbre pâte à tartiner... «Nous avions un rêve. Et une petite cuillère. Amoureux du Nutella unissez-vous! » C’est avec ce slogan que deux blogueuses américaines installées en Italie ont lancé le 5 février 2007 la première «journée mondiale du Nutella». Un hommage officiellement spontané qui est du pain béni pour la célèbre pâte à tartiner.

La France, leader mondial

20 minutes «Pour une icone de la consommation comme Nutella, qui relie les générations et les pays depuis cinquante ans, activer la communauté des croyants et faire parler le peuple à sa place est une stratégie marketing normale», note Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC et auteur de Ré-inventer les marques (Editions Eyrolles, 2013). «Cela revient à dire qu’elle n’est plus une marque commerciale, mais qu’elle fait partie du tissu culturel populaire européen». Et de la culture française en particulier.

Avec 71.000 tonnes vendues en 2011, la France est en effet le premier marché mondial du Nutella, devant l’Allemagne et sa mère patrie italienne. Un marché qui ne connaît pas la crise, avec une croissance de 7,4% en valeur en 2012. Ni même la concurrence, puisqu’elle détient 87% de part de marché. Alors pourquoi un tel succès hexagonal? «Contrairement à son image très gourmande, la consommation de Nutella en France est l’une des plus cadrées dans sa façon et sa quantité, avec dans 9 cas sur 10 une consommation sur du pain au petit-déjeuner ou au goûter», avance Christopher Bordin, porte-parole de Ferrero. En clair, une consommation plus fréquente et raisonnée sans longue abstinence post-plaisir coupable.

Un plébiscite transgénérationnel

Autre point fort: un attachement transgénérationnel à sa recette immuable. «Si 78% des foyers français comprenant des enfants achètent aujourd’hui du Nutella au moins une fois par an, les jeunes adultes célibataires sont aussi de plus en plus nombreux», confirme le groupe, qui va même faire passer sa gamme de 3 à 5 formats différents et revoir sa stratégie de communication en 2013 pour s’adapter à ces évolutions.

« Les marques qui arrivent à toucher et à satisfaire les enfants sont les plus fortes car elles les suivent ensuite toute leur vie. Nutella fait partie de ces marques que l’on consomme quel que soit son âge, parce qu’elle parle à l’enfant qui est en chacun de nous et parce qu’on veut ensuite la transmettre à ses propres enfants», confirme Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos, agence en innovation et marque, et auteur de La marque - Fondamentaux du branding (Vuibert, 2013)...

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