COMMUNIQUE DE PRESSE : La marque  » – Bond, James Bond. « 

Pierre-Louis Desprez,
DG Kaos, Président BEC-institute.

James Bond est la plus grande marque de héros cinématographique. Depuis le début des années 1960 la marque se renouvelle sans se répéter. Derrière la saga, c'est le mythe de l'éternelle jeunesse qui nourrit cette love brand.

007 " Mister...? - Bond, James Bond. ". C'est la réplique culte des James Bond. Elle dérive directement de l'ADN de la "marque Bond", laquelle est basée sur le retour du même personnage. Ce ressort dramatique a été inventé par les romanciers. On se souvient en effet que Balzac fait revenir de très nombreux personnages dans la Comédie Humaine (600 sur les 2500 au total !) ; que Simenon transforme l'inspecteur Maigret en héros principal de ses romans, tout comme les auteurs de polar créent souvent un acteur central (Henning Mankell avec son commissaire Kurt Wallander, Fred Vargas et Adamsberg etc.) ; que Zola imagine ses vingt romans à partir de l'histoire des Rougon-Macquart, famille frappée par une mauvaise hérédité. On pourrait multiplier les exemples de saga, phénomène purement littéraire que les films de James Bond sont les seuls à avoir transposé au cinéma à cette échelle : 25 films avec la sortie de Skyfall. Sur le plan créatif et économique, le procédé est fécond et fait recette. Le retour de 007 permet d'explorer le monde sous de nombreuses facettes mais il représente surtout un moyen de capitaliser sur les aventures précédentes et d'en ouvrir sans cesse de nouvelles. Ce qui est précisément la dynamique d'une marque forte : plus son ADN est clairement codifiée, plus une marque peut se réinventer au fil du temps, en fonction des tendances et des besoins de consommation. Se renouveler sans se répéter, c'est le secret d'une marque forte qui, plus qu'elle ne change, est capable de se réinterpréter. Les films avec Mr. Bond comme héros principal fonctionnent sur cette matrice lucrative : les cinéastes et les comédiens passent, mais l'aventurier et ses attributs demeurent.

On pourrait étudier tous les ingrédients soigneusement dosés de ce code génétique : le personnage attirant de l'espion, les stratégies d'infiltration dans les rangs de l'ennemi, le combat contre les forces obscures qui influencent le monde, les agents secrets britanniques au service de sa Majesté jamais visible, les aventures spectaculaires, les gadgets technologiques, la séduction féminine, la violence et l'élégance, la ruse intelligente et le combat de rue, la cohabitation du luxe et des maffias, la musique interprétée par des stars, le product placement... sans parler du lancement mondial et savamment orchestré de chaque film.

Un mythe sous-tend la marque James Bond et explique sa vitalité. L'éternel retour du personnage se nourrit en effet du mythe de l'éternelle jeunesse. S'il ne meurt jamais, c'est parce que James Bond ne vieillit pas : il échappe au temps qui passe. Même promesse que les cosmétiques anti-rides ou que le Viagra : la marque James Bond est une projection de notre désir d'éternité et de notre peur de mourir. Et comme toute marque qui traverse le temps, elle produit des petits miracles : quand y'en a plus, y'en a encore !

pierre-louis Desprez

Pierre-Louis Desprez,
DG Kaos, Président BEC-institute.