DSK, LE SOFITEL DE NEW YORK ET LE CARLTON DE LILLE DOIVENT-ILS CHANGER DE NOM ? | PUBLIÉ LE 23 NOVEMBRE 2011

influencia
carlton de lille


Le changement de nom de marque est une situation extrême qui annule un historique négatif,
mais aussi une histoire. Quelle différence pour un patronyme et une marque?
Quelle décision prendre, maintien ou changement?
Comment faire pour une personnalité touchée par le scandale?

Le changement de nom de marque est une situation extrême, car il annule la notoriété
qui remonte parfois à plusieurs dizaines d’années. Avant de s’y résoudre, il faut être
conscient de ce handicap qui se traduit presque immanquablement par une perte de valeur
financière, à moins de réaliser des investissements importants en matière de communication.
Ainsi, sur un plan purement linguistique et sémantique, comparée à H&M, Mango ou GAP,
La Redoute est un obstacle « subjectif » pour vendre de la mode aux femmes et aux jeunes,
positionnement que la marque cherche à conforter depuis une dizaine d’années sans réellement convaincre.

Sur le papier Zara parle spontanément plus aux femmes grâce à l’imaginaire de chaleur,
de culture méditerranéenne, de féminité et de modernité dont le nom est porteur.
Mais La Redoute a un taux de notoriété spontanée de 98% dans le secteur de la vente à distance!
Y renoncer serait une folie à cause du coût de reconstitution de cette notoriété.
On sait par exemple que M&M’S, dix ans après avoir remplacé Treets en France afin
de constituer une marque unique au plan mondial, n’avait pas retrouvé le volume
des ventes de la « lovemarque » sur le marché français.

Deux situations se présentent donc pour une entreprise dont le nom de marque est devenu inadapté:
soit compenser la perte d’image par un travail sur l’offre et sur la communication pour faire
oublier la perception spontanée, soit en changer pour marquer publiquement le changement de stratégie.

Les causes du changement sont de plusieurs natures:
Son obsolescence : lorsqu’une marque est adossée à une technologie, on peut dire que dès
sa création ses jours sont comptés. En effet, l’innovation peut rendre très vite obsolète
une technologie. Club Internet, le fournisseur d’accès créé par Lagardère en 1995,
au fur et à mesure que l’internet se banalisait a été progressivement réduit à son sigle
CI avant de disparaître définitivement en 2009 au profit de SFR, marque la plus forte des deux.

De nombreuses PME qui ont fait le choix d’un nom descriptif pour minimiser leurs investissements
en communication sont exposées au même phénomène de vieillissement. L’Intertéléphonie,
société parisienne créée après la Seconde Guerre mondiale et installant à l’époque des standards
téléphoniques, a été rebaptisée ITAC au milieu des années 2000 pour supprimer le décalage
de perception entre le nom d’origine et le métier de l’entreprise qui a suivi les évolutions
technologiques et les besoins des clients en se positionnant comme une société experte
en sécurité informatique. Le nouveau nom rappelle l’île dont Ulysse était le roi et fait
allusion avec habileté à Information Technology.

Une mutation stratégique du métier de l’entreprise: General Electric, le conglomérat américain
fondé en 1892 autour des activités électriques, est devenu un sigle, GE, qui chapeaute aujourd’hui
6 domaines d’activité stratégique. Suite également à de nombreuses modifications dans
le périmètre de ses activités, Schneider s’est repabtisé Schneider Electric en 1999
pour marquer son expertise dans le domaine de l’électricité. L’ajout du suffixe « Electric »
a permis de conserver la notoriété de Schneider et de clarifier la perception des clients.
Si le périmètre des activités venait à prendre une orientation très différente,
l’entreprise pourrait encore changer de suffixe, une nouvelle fois sans toucher
à sa marque historique…


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