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La créativité est mal-née. Dans les années 70, des psycho-sociologues l'ont rendue à la mode et se sont tournés vers une clientèle solvable : les entreprises. Hélas, de stages en séminaires où l'on demandait aux participants de se jeter les yeux bandés d'une table dans les bras de leurs collègues, le message retenu était surtout que la créativité était un outil de développement personnel.

Cette année, Kaos fêtera ses 20 ans. Vingt années à re-crédibiliser la créativité, à la sortir des Directions Marketing pour qu'elle devienne un bien collectif, sans distinction de niveau hiérarchique ni d'origine de métier. Comme l'étincelle dans le moteur à explosion, une entreprise ne peut avancer sans créativité, sans innover.

Au fil de cette newsletter, nous vous ferons partager nos découvertes et nos expériences auprès d'entreprises de toute nature qui ont cru et investi dans cette discipline tout aussi exigeante qu'excitante : «créativité», que Kaos fait rimer avec business.

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C’est en créant que l’on devient creatif... Technique de créativité professionnelle: l’empathie

C’est parce qu’on connaît trop bien son métier –et toutes ses impasses- qu’il est parfois difficile d’innover. Il est alors bénéfique de changer l’éclairage, afin de voir le problème sous un nouveau jour. L’empathie est une technique précieuse car elle permet à chacun, seul ou en groupe, de faire apparaître des solutions en quelques minutes. Elle consiste à se mettre à la place d’un autre, impliqué dans le problème ou extérieur, et de considérer la situation de son point de vue.

"JE SUIS MON PRODUIT ": Vous produisez des cosmétiques? Pendant une demi-heure, imaginez-vous à la place de votre produit, en parfumerie, parmi les autres. Comment se distinguer, attirer le chaland? Se déshabiller, faire alliance avec le voisin de linéaire sont des propositions saugrenues qui, après élaboration, deviendront des stratégies promotionnelles.

"COGITO PICASSO" : Invitez de grands esprits à vos réunions ! Chaque participant imagine et expose le point de vue que pourrait avoir une personnalité qu’il admire. En vous appropriant le talent de Léonard de Vinci ou la sagesse de Lao Tseu vous ouvrez l’univers des représentations disponibles et fertilisez la réflexion.

"JEU DE ROLES" : Lors d’une réunion avec vos collaborateurs, intervertissez les fonctions. Beaucoup ont sans doute des propositions à faire mais n’osent pas intervenir dans le champ d’expertise d’un autre. Résultat : plus d’idées, une meilleure compréhension et donc des interactions plus enrichissantes.

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Exemples d’innovations du
monde entier qui peuvent nous inspirer

Copart, recyclage en ligne

Grâce à sa logistique de pointe et son système de e-commerce, Copart traite 40% des voitures accidentées sur l'ensemble des Etats-Unis. Cette société californienne revend les épaves pour des compagnies d'assurance. Les ventes aux enchères n'ont pas lieu dans les décharges mais sur le web où des voix enregistrées font monter les prix. A partie d'une base de

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Eau de Vie

Lifestraw est une paille haute technologie comportant sept types de filtres contenant du carbone actif et de l'iode. Mise au point par la société suisse Vestergaard Frandsen, elle permet de produire 700 litres d'eau potable. Chaque année deux millions de personnes meurent des suites de maladies liées à l'eau comme la typhoïde et la diarrhée. Cette innovation permet de sauver des vies... pour le prix d'un magazine (2,5 euros) !

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LifePort (tm) : le bagage vital

Conçu pour transporter les organes dans les soutes des avions, le LifePort Kidney Transporter alimente et contrôle l'évolution de l'organe en permanence. Cette mallette est équipée de tuyaux qui font circuler des fluides nourrissants dans l'organe et d'un microprocesseur pour surveiller les signes vitaux comme la température et la pression.

Jusqu'ici les organes collectés pour les greffes étaient conservés dans une glacière, mais le système portable LifePort les maintient plus longtemps en bon état. Des études montrent que les reins transportés avec le LifePort se conservent 17 heures de plus qu'en glacière. La durée de viabilité des organes est doublée. Ce qui signifie de meilleures chances de guérison pour les 55 000 Américains en attente d'une greffe du rein. Entièrement conçu pour respecter les organes en transfert, le design souligne le caractère précieux et fragile de la cargaison. Des mallettes LifePort pour le cœur, le foie et le pancréas sont en cours de développement.

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Le Stylo Ergo

La plupart des innovations relatives au stylo concernent sa pointe : stylo à plume de Waterman, pointe à bille de Laslo Biro, roller du Japon. 150 brevets ont été déposés au cours du 20e siècle pour améliorer l'écriture et la forme de l'objet reste inchangée, identique au bâton dont elle est dérivée. Jusqu'à aujourd'hui du moins car il existe le Ring-Pen et son design ergonomique. Il est facile à utiliser pour les personnes souffrant d'arthrite ou ayant

des difficultés à tenir un stylo, comme les enfants par exemple.

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Une idée, c'est souvent l'association inédite d'une représentation et d'un objet. Ce phénomène survient souvent par le hasard d'une expérience concrète, de façon inattendue. Pourtant, un travail de fond est bénéfique : le déclic qui ouvre à Helen Keller, une petite fille sourde, muette et aveugle, les portes du langage et de l'abstraction ne se serait pas produit sans les efforts répétés de son institutrice.

Helen Keller (1880-1968), auteur américaine et militante socialiste, est la première femme aveugle sourde et muette à avoir étudié à l'université. 

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Où faut-il innover ? La question posée par LA REDOUTE à KAOS était bonne, et pas si fréquente... Avant d’innover, il faut se demander si les champs d’améliorations auxquels on pense d’habitude (le produit ou le marketing) sont les meilleurs choix. Au lieu de proposer des investissements supplémentaires (image, web, logistique, nouvelles catégories) nous sommes repartis de la fonction de LA REDOUTE : à quoi et à qui servait-elle historiquement ? Qu’est-ce qui lui a permis de devenir une référence aussi souvent citée ? Qui a

copié quoi chez elle ? 80 ans plus tard, comment rebondir sur l’innovation d’origine? La réponse finale s’est progressivement imposée : LA REDOUTE a su comprendre les femmes et les a aidées à résoudre leurs problèmes quotidiens. Un petit pas de côté par rapport aux croyances internes « nous sommes un généraliste qui sert des millions de clients, donc tous les styles, tous les âges, nous ne pouvons pas être trop spécifiques ». Penser « femmes » et non pas « clients », c’est se mettre en empathie avec la cible, c’est repartir des besoins non exprimés et donc forcément insatisfaits : comment faire pour travailler, élever mes deux enfants, acheter la chambre pour le petit dernier, comprendre ce que veulent mes ados, faire mes achats avant la fermeture des magasins, et penser à moi -oui à moi ? Se mettre à la place des femmes, ce n’est pas pareil que de parler d’ « abandonnistes », de « haut de fichier » et de « bas de fichier » -évident n’est-ce pas ? Ce n’est toujours pas un réflexe dans les entreprises ! KAOS a aidé LA REDOUTE à prendre conscience qu’elle est une marque qui a réussi à créer une très forte présence d’esprit dans les familles : charge à l’enseigne de reprendre le contrôle sur sa marque et d’en faire son axe principal d’innovation. Pour faire de cette ambition une réalité, LA REDOUTE a décidé que l’empathie avec les femmes servirait de fil directeur à toutes les équipes (et pas seulement à 2% d’entre elles) et que tous les points de contact avec les clientes devraient à court ou moyen terme servir cette promesse, pour que les femmes se disent « ils me comprennent, LA REDOUTE c’est pour moi ». Depuis 2001, les équipes ont traduit cette promesse dans leur secteur : comment annoncer la mode ? Comment présenter les canapés ? Comment vendre aux hommes ? Comment animer l’offre enfants ? Quel marketing direct? Comment tirer parti des millions de factures émises chaque année pour être dans le ton de la marque ? A quoi ressemble un site web qui se met à la place des femmes ? Bref, comment marquer les clientes tout en restant commerçant! Beaucoup de changements opérationnels sont nés de ces brainstormings animés par KAOS selon des techniques de créativité permettant de sortir du cadre : choix de mannequins plus « réalistes », introduction de témoignages clients, réécriture des services de la carte de crédit, repositionnement de boutiques, lancement de nouveaux catalogues spécialisés, meilleure justification de la cohabitation produits mode/produits fonctionnels, guides d’achat techniques etc. Aujourd’hui, LA REDOUTE qui vient de connaître plusieurs saisons rentables est repositionnée comme une enseigne qui crée, qui a fondamentalement quelque chose à apporter aux femmes d’aujourd’hui au-delà des promos, des cadeaux et de la livraison à domicile. Lire l’analyse de Pierre-Louis Desprez dans Lunes. « Toutes mannequins?». Haut

l’Education Nationale

Malgré des horaires scolaires lourds, les élèves français sont mal préparés à leur future vie professionnelle. S’il est fondamental d’acquérir une formation intellectuelle, l’école pourrait être plus réaliste… et plus amusante! Team building Dissertations, devoirs sur table,

Sage-femme
Découvrir par soi-même permet à l’enfant d’intérioriser des données de façon plus efficace que s’il les avait apprises par cœur. Tel était le principe de la maïeutique pratiquée par Socrate et bien oubliée depuis. Fondée sur le dialogue et le questionnement, elle suscite l’esprit critique et le goût de l’exploration. Plutôt que d’inculquer « Ceci est cela », demander : « Qu’est-ce que c’est ? ».

Alter intelligence
Certains enfants répondent rarement aux question de l’enseignant mais se révèlent être des chefs de bande, des confidents ou des médiateurs dans la cour de récréation. Ces qualités sont négligées, alors que l’enseignement pourrait prendre en compte l’intelligence émotionnelle des enfants et l’exercer. Il s’agit non seulement de connaître ses émotions et de les maîtriser mais de reconnaître celles des autres et d’utiliser l’émotion comme une ressource. La gestion des relations humaines est un atout de taille dans la vie professionnelle et personnelle.

Et vous qu’en pensez-vous ? Envoyez-nous vos idées… Nous les transmettrons à l’Education Nationale !

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La créativité ne vient pas d’un seul coup. C’est un exercice permanent. A vous de saisir tout ce qui passe à votre portée pour construire vos idées et surmonter les blocages.

Ces endorphines qui nous inspirent

Que sont les endorphines ? Sans le savoir, chacun d'entre nous en a déjà fait l'expérience. Ces molécules sont des neurotransmetteurs naturellement générés par l'organisme. Leur production est déclenchée lors d'accidents graves afin de calmer la douleur, mais aussi par le plaisir (par exemple lors de la consommation de chocolat) ou par un exercice physique soutenu.

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Gainsbourg a changé son prénom de Lucien pour Serge car "son prénom, c'est le mot qu'on entend le plus dans sa vie". Votre marque, c'est le mot qu'on entendra le plus souvent dans votre entreprise : il s'agit de la définir avec soin.

Jérôme Clément, président d'Arte : « L’agence Kaos nous a aidé à phosphorer. Les consultants

nous ont accompagné dans notre réflexion et aidés à prendre une décision".

En 1990, La Sept devient une chaîne franco-allemande. Pour trouver un nom à cette nouvelle entité, son Président Jérôme Clément fait appel à l’agence Kaos. Au-delà de l’Allemagne, le projet avait une vocation européenne forte. Le nom devait pouvoir se prononcer dans toutes les langues européennes, mais devait impérativement n'être attribuable à aucun pays européen en particulier. Cette contrainte rendait difficile la recherche du nom.

La solution retenue fut Arte.

Arte se démarque de la plupart des noms de chaînes TV qui utilisent un chiffre (TF1, France2, M6...). Ce fut un parti pris important. Par ailleurs, le nom n'est pas descriptif d'une chaîne de télévision mais connote bien son activité culturelle.

Aujourd’hui la marque est toujours en parfaite adéquation avec l’identité de la chaîne. Le nom Arte est resté très moderne. Jérôme Clément :
« Nous avons des projets en Italie, en Espagne, et Arte leur convient tout à fait. La marque est très bien identifiée partout dans le monde. »

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Bibliothèque Kaos
L’ensorcellement du Monde, Boris Cyrulnik

Avant que Nicolas Hayek ne crée Swatch, les études indiquaient que les montres étaient changées en moyenne tous les 15 ans. Hayek désirait que ses clients aient envie d'en changer tous les ans. Impossible tant qu'une montre est "vue" comme une montre ? Alors il demande à ses équipes "créez-moi un accessoire de mode... qui donne l'heure". Petite différence de vue à l'origine, grande différence de business à l'arrivée.

Les instructions préliminaires sont claires : « Surtout ne lisez pas ce livre. Fouillez-le. ». Parcourez-le de découverte en découverte : pourquoi les chiens ressemblent-ils à leur maître ? Pourquoi avons-nous besoin qu’on nous raconte des histoires ? Pourquoi s’embrasse-t-on sur la joue pour se saluer ? Boris Cyrulnik, éthologue et neuropsychiatre, montre page après page que nous sommes en continuité avec notre environnement. Que notre facon de le voir le transforme et nous transforme en retour. Un monde où

dansent ensemble réalité et subjectivité. Cela nous intéresse car l’innovation est d’abord un point de vue de l’esprit qui devient matière et qui nous ré-inspire à son tour.

« Tout organisme pour s'adapter doit innover, tenter une aventure hors de la norme, engendrer de l'anormalité afin de voir si ça marche, car vivre, c'est prendre un risque. » (L'Ensorcellement du monde, p.29, Odile Jacob n°67)

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Actus Kaos
Ca y est, Kaos danse avec l’étoile!

Kaos Consulting déménagé! Merci de noter nos nouvelles coordonnées: 10, avenue de la Grande Armée, 75017 Paris. Tel: 01 56 68 11 30 Fax: 01 56 68 11 42

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