LE LUXE DE LA DIFFÉRENCE | Par Pierre-Louis Desprez | THINK TANK | 20/12/2013

Face à la standardisation des produits de grande consommation, le luxe exerce un rôle social fondamental. Sa singularité est aussi l’expression de la différence que revendique l’individu. Une caractéristique qui porte en elle les notions d’innovation, de créativité et d’originalité qui lui sont intimement chevillées.
Par Pierre-Louis Desprez

Le luxe, dans son identité, est différence. Qu’une marque de luxe en arrive à perdre ses atouts de création, de qualité et d'imaginaire, elle est aussitôt supplantée par d’autres marques de créateurs. Ce fut le cas de Pierre Cardin, griffe portée au pinacle dans les années 1970, chantée par Jacques Dutronc, mais devenue très banale aujourd’hui. C 'est le premier paradoxe du luxe: des maisons plus que centenaires côtoient des jeunes créateurs nés dans la décennie précédente. Preuve que ce n’est pas l'antériorité ni l’histoire qui fonde l’essence du luxe! Pierre Corthay, bottier contemporain créé à Paris en 2003, vend à New York, Tokyo, Londres, etc. Il n’a rien à envier à Berluti ou John Lobb, maisons fondées respectivement en 1895 et en 1866. Ce n’est pas non plus l’année de création dTIermès (1837) qui garantit sa spécificité, mais sa réinvention régulière au fil du temps. De la selle de cheval et des accessoires pour cavaliers aux sacs à main, la maison Hermès est passée à la petite maroquinerie, à la soie, aux arts de la table, au parfum etc. Quant au N°5, il a été le premier parfum synthétique de l’histoire de la parfumerie. De telles ruptures sont la preuve d’une volonté radicale d’innover, ce dont peu d’entreprises sont capables, tous marchés confondus. Les vrais acteurs du luxe ne se répètent jamais.

INNOVER POUR SE SINGULARISER

Ce qui fait vivre ces maisons de luxe anciennes et jeunes réside dans leur capacité à créer de la différence, alors que tous les producteurs industriels convergent et finissent par se ressembler. Entre une bouteille de Coca-Cola et une autre de Pepsi, ce n’est pas le goût qui varie mais la pression publicitaire. Pour sortir du lot, il faut devenir voyant et surprendre à tout bout de champ, comme les acteurs du low cost qui y sont condamnés plus que tous. Quelle est leur stratégie identitaire? Voler les privilèges réservés à une élite pour les donner au commun des mortels. La bagarre du prix bas est une bataille prométhéenne. Ainsi, pour un prix variant de 6 € à 11 €, Easyjet propose le service Speedy boarding (embarquement prioritaire), privilège que les compagnies d’aviation traditionnelles réservent aux voyageurs en classe business. Cette créativité a l’allure d’une démocratisation.

L’EXCEPTION À L’ORIGINE DU LUXE

Le luxe suit une logique inverse: il recrée sans cesse de nouveaux privilèges, avec ses matières, ses modèles uniques, ses créateurs inspirés et son univers où le moindre détail a été pensé et soigné. Dans toutes les catégories de produits et de services, le luxe reproduit le clivage mythologique entre la rareté de la nourriture pour les dieux et l’abondance de celle pour les mortels. C’est le second paradoxe: ce n’est pas le prix qui fonde le luxe, mais la singularité, au sens de tout ce qui ne peut se mettre au pluriel. Un sac Kelly reste unique à tous points de vue, comparé à tous les autres sacs du monde. Son prix élevé n'est qu’une conséquence, jamais un objectif. S’il le devient, la dif-férence a toutes les chances de devenir artificielle, car trop superficielle. Les clients ne s’y tromperont pas longtemps.

LE LUXE, EXPRESSION DE L’INDIVIDUALITÉ

Nourri de ces fondements essentiels - différence, création et singularité -, le luxe de demain est déjà prévisible. Il continuera de s’alimenter dans un besoin humain fondamental qui consiste à exprimer sa différence en acquérant des produits et des services uniques. Plus la mondialisation produira de convergence dans les modes de vie, plus ce besoin d’identité singulière se renforcera et produira des micro-élites arborant des signes codés. Certaines maisons ne parviendront pas à se renouveler, faute d’idées originales. Elles laisseront leur place à des créateurs capables de proposer de nouvelles différences dans tous les secteurs où domine un système qui standardise tout et rabote les identités des individus: - la lenteur sera considérée comme un privilège rare, puisque tout sera de plus en plus instantané: l’attente du produit fabri-qué à la main sera de plus en plus constitutive de son originalité. Vouloir aller trop vite mettra en péril certaines marques qui s’emballent déjà aujourd’hui et qui tomberont de plus en plus dans laproduction mass market à grande échelle; - le silence sera parmi les expériences les plus précieuses, puisque le bruit augmente partout; les éditions de luxe offriront par exemple ce temps pour soi, à l’écart du tumulte numérique ; - l’isolement deviendra également une expérience ultime, puisque les regroupements humains ne cesseront d’augmenter: des bulles d’air naîtront au milieu des fourmilières ; - le partage du savoir créer entre un artisan- créateur et son client constituera un moment de grâce au milieu des déferlements de services et d’expériences clients tous identiques: créer avec deviendra un rêve absolu ; - la sublimation de l’époque sera attendue, au nom d’un paradoxe universel: chacun veut vivre dans son temps tout en s’en démarquant. Les maisons passéistes ou ultra-futuristes, incapables d’aider chacun à trouver sa place singulière dans l’époque, courront le risque de disparaître ; - les nouvelles expressions artistiques resteront une source d’inspiration, non pas que l’artiste et l’artisan aient tant de points communs, mais parce que l’artiste est capable de symboliser son époque, tout comme le luxe est avant tout un art de la symbolisation des objets et des services. L’avenir du luxe se trouve dans la redécouverte du désir. Ce désir est double: d’un côté, un désir d'avoir, de posséder quelque chose d’exceptionnel, de l’autre un désir d’être soi-même. Dans les deux cas, ce désir se nourrira d’une satisfaction différée: à tout posséder immédiatement, on en perd le goût et le plaisir. Le vrai luxe, c’est d'avoir les moyens d’attendre et de ne jamais céder à l’impérieux besoin de l’instant.