LES 11 PRINCIPES DE LA GESTION DE MARQUE SUR INTERNET | 30/01/2013

Par Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez

1. Figurer sur la première page de GOOGLE

C’est l’objectif absolu et incontournable d’une marque qui se préoccupe de sa visibilité sur internet. À titre d’exemple, le 6 novembre 2011, suite la requête « eau minérale », la marque SAINT AMAND apparaissait sur la première page de GOOGLE, devant, en page 2 et dans cet ordre, l’eau de THONON, WATTWILLER, SAINT SATURNIN et… VOLVIC. PERRIER, OGEU, MONT ROUCOUS et BADOIT n’apparaissent quant à eux qu’en page 3 ! On constate ainsi que le ranking établi par le robot de GOOGLE, dont l’algorithme est tenu secret, ne respecte pas la notoriété des grandes marques. Les fourches caudines du moteur de recherche sont encore plus sévères pour les start-up. BORDAS SOUTIEN SCOLAIRE, site web dédié au soutien scolaire à domicile, a été fondé en 2007. Lors du premier référencement et suite à la requête « soutien scolaire », la marque apparaissait en page 8 sur GOOGLE. Il lui a fallu vingt-quatre mois pour arriver en page 1 à côté du leader du marché ACADOMIA et des principaux autres acteurs (LEGENDRE, COMPLÉTUDE, KEEPSCHOOL, etc.).

2. Une opportunité d’extension de gamme

Le web est globalement un univers de prix bas à cause des stratégies des pure players qui ont violemment challengé les acteurs de l’économie traditionnelle. AMAZON, par exemple, propose pour un même produit du neuf et de l’occasion, GROUPAMA développe une offre discount accessible uniquement sur son site web (AMAGUIZ). La marque ne doit donc pas considérer le web comme un canal de distribution supplémentaire mais comme un univers économique en soi, où il est possible de faire des offres exclusives différentes de celles du monde physique. Elle doit créer une différenciation spécifique, par exemple en termes de service, sous peine d’être confrontée à l’impitoyable guerre des prix. DARTY résiste très bien à cette logique du moins-disant propre aux cybermarchands (ELECTROMUST, ELECTRORADIN, etc.), grâce à des services imbattables (livraison et installation le dimanche, call center ouvert 7 jours sur 7, etc.)...

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