TANK 2 LA REVUE DE TOUTES LES COMMUNICATIONS AUTOMNE 2012

ON NOUS CACHE TOUT!

La transparence fait aujourd’hui office de vertu suprême et vire peu à peu à la dictature. Quiconque n’est pas limpide dans ses intentions devient immédiatement suspect aux yeux de la foule. Les marques ne sont évidemment pas en reste et bon nombre d’entre elles investissent aujourd’hui le terrain de la transparence, du parler vrai et de la sincérité de manière parfois abusive, voire autoritaire. Dès lors, à partir de quand la sincérité devient-elle suspecte ?
Par Pierre-Louis Desprez

Au milieu des années 80, Gorbatchev comprit qu’il n’aurait pas les moyens financiers d’entretenir la puissance de l’empire soviétique alors même que les magasins étaient vides et que le peuple russe vivait dans une pauvreté de plus en plus insupportable. Il eut donc l’idée de la glasnost, la « transparence », notion devenue par la suite une mode et un tic de langage dans la bouche de tous les autocrates. La reconstruction politique et économique (perestroïka) à laquelle le président russe s’attela devait donc passer par la révélation des rouages bloqués et des systèmes de prévarication bien organisés qui constituait l’empire. La glasnost était censée modifier les comportements et enclencher un processus de réforme de l'intérieur. On sait ce qu’il advint: l’empire soviétique s’effondra, abattu par l’onde de choc issue de la chute du Mur de Berlin en 1989. Et laissa la place à un système maffieux fondé sur la, violence et l’accaparement des entreprises nationales par des chefs de gang. Circulez, il y avait trop à voir... En guise de transparence on eut droit à un incendie qui, vingt-cinq ans plus tard, n’est toujours pas terminé. Pour que cette fuite en avant ait eu quelque chance d’aboutir, il aurait fallu que règne la valeur dont Rousseau avait dit, deux siècles plus tôt, qu’elle était la condition essentielle d’une démocratie : la vertu. C’est-à-dire la suprématie de l’intérêt collectif sur l’intérêt de chacun. Autant rêver...

LA TRANSPARENCE A-T-ELLE UN INTÉRÊT?

L’origine historique de cette notion de transpa-rence éclaire sa totale ambiguïté : à quoi et à qui sert une maison de verre? Que se passe-t-il quand on voit tout ? Est-il même possible de tout voir? Qui a intérêt à tout voir? Le caché et l'occulte doivent-ils être bannis? Toute question finalement indécidable en droit, car il n’est de transparence qu’en situation. Si on ne veut pas tomber dans une nouvelle idéologie, il faut se demander dans quelles circonstances une transparence est possible et souhaitable, quelle part occulte elle va supplanter, et quels contenus peuvent devenir transparents. Au-delà de ces questions, l’interrogation plus essentielle concerne le succès de cette notion qui touche aujourd’hui les entreprises et même les marques. Pourquoi autant de bruit autour de la transparence ? J’y vois surtout la résurgence d’un mythe fondateur, celui de la connaissance absolue. Mythe biblique (Adam ouvre les yeux lorsqu’il goûte au fruit défendu, privilège réservé à Yahvé), mythe gréco-latin (Œdipe qui ne sait d’abord pas qu’il tue son père et épouse sa mère, les mortels ne distinguant pas les dieux alors qu’ils s’incarnent régulièrement et se glissent parmi les hommes, le mythe platonicien du soldat laissé pour mort sur un champ de bataille dont l’âme voit le mécanisme de réincarnation avant de réintégrer le corps du militaire), grandes fictions antiques (Eschyle met en scène les dieux dans ses tragédies et Aristophane les ridiculise comme de vulgaires débauchés)... René Girard a beaucoup écrit sur cette fonction du caché et du mystère dans la constitution des sociétés humaines archaïques. L’occulte, part mystérieuse du monde, fait partie des éléments qui soudent les groupes. Il se déplace et se reconstitue constamment, sous l’effet de son contraire, la lumière. C’est ce qui est en train de se produire sous nos yeux aveugles : pourquoi une telle actualité du caché et du désir de lumière ? Et surtout, que nommons-nous « caché » et « transparent » ? Louis XVI interdit la parution du premier tome de l’Encyclopédie parce qu’elle jetait la lumière sur des sujets que seul le roi était cen-sé avoir le droit de connaître, et que bien évidemment, il ne connaissait pas mieux que ses sujets.

LE DIKTAT DE L’INSTANTANÉITÉ

Sans doute les technologies de l’information et de la communication donnent-elles l’illusion de pouvoir dire et montrer ce qui autrefois était caché. Comme si la lumière descendait du ciel et n’était jamais l’œuvre d’une main qui la guide, et que transparence signifiait vérité immanente. Twitter a profité à plein de ce fantasme de vouloir tout voir et savoir lors du procès de DSK : images interdites mais Wi-Fi et usage des téléphones permis. Il y eut ainsi autant d’auditions de l’ancien directeur du FMI qu’il y avait de rédacteurs munis d’un téléphone et sachant twitter. On y était, on s’y croyait, c’était du live, et on en oubliait la subjectivité des rédacteurs et la contrainte des 140 caractères. Idem pour n’importe quel blog dont le style semblable à celui d’une conversation, en apparence donc plus « vrai », en ferait presque oublier la position et la subjectivité de son auteur. Après le crash du vol Rio-Paris, certains pilotes ont tout de suite indiqué sur des blogs de professionnels de l’aviation que les sondes Pitot étaient réputées peu fiables. Ce que vient de confirmer le rapport d’enquête officiel. Gageons qu’il est plus difficile de mentir aujourd’hui qu’avant l’apparition d’Internet, vu le nombre incroyable de passionnés de la vérité qui traînent sur la Toile. Les agents de la transparence sont en effet bien plus nombreux que par le passé.

QUAND LA MARQUE SE PAYE UNE MORALITÉ

La question essentielle devrait consister à se demander qui produit la transparence, qui montre quoi, et conséquemment qui ne montre pas quoi. Prenons un exemple dans l’univers des marques, ces magnifiques simulacres inventés de toutes pièces par les entreprises et leurs complices pour nous faire prendre le vraisemblable pour le vrai. Edwin, marque japonaise de jeans fondée en 1969, a lancé fin 2011 une vidéo baptisée Japan. On y voit des quartiers de Tokyo, une partie de la manufacture Edwin, du personnel, des méthodes de travail, quelques gestes, des mains en gros plan, des visages taciturnes, des machines, des hommes en pleine activité. Influencia lui a consacré un article au titre révé-lateur: «Edwin, une marque vraiment transpa-rente...»1. La marque s’effacerait pour laisser entrevoir l’entreprise, et se faire ainsi aimer davantage de ses fans. L'article, consciemment ou non, pointe tous les artifices esthétiques de cette publicité qui se cache derrière une prétendue transparence: «Jolie vidéo, pureté des images, ralenti, bande-son de qualité. » En d’autres termes, la marque transparente se met en scène. Comme le fit Ridley Scott en 1984 pour Apple2, mais avec une autre écriture cinématographique. La transparence est une esthétique avant d’être ce qu’on voudrait qu’elle soit, une éthique.

LES VERTUS DU PARLER VRAI

Autre exemple: les stratégies de «marque- employeur», ou comment, en pleine guerre des talents, recruter les meilleurs. Comment, quand on s’appelle Danone, ne pas laisser filer chez L’Oréal les étudiants en marketing les plus brillants? En ouvrant le plus possible la « boîte » et en organisant des speed-meetings avec des managers opérationnels chargés de « parler vrai » ! Ne mettons pas en doute les intentions. Questionnons plutôt ce qui pousse les marques à se doter d’un nouveau discours de marque-employeur : plus on se montre tel qu’on est vraiment, plus on attirerait ? Si la « désoccultation » peut en effet éviter certaines déconvenues tant du côté des candidats que de l’employeur, on doit sincèrement s'interro-ger sur la véracité de cette part montrée, censée représenter la totalité. En définitive, le blog des salariés de Microsoft montre quoi? Rien d’autre que les représentations de ceux qui y écrivent ! C’est-à-dire des fictions. Et comme nous ne pouvons pas nous passer de fictions pour vivre, la transparence n’est peut-être qu’une nouvelle mythologie paradoxale : une fiction qui se fait passer pour du réel. Dès lors, il n’est pas étonnant que les marques, dont la mission est de toujours manifester une image renvoyant à un réel absent (Mr Propre avec sa boucle d’oreille sort d’un conte de fées pour femmes adultes), s’intéressent au plus haut point à ce nouvel artifice nommé transparence. Edwin fait son storytelling avec du transparent, comme Volkswagen fait le sien avec think small et son langage «vrai» dans un univers de surpromesses rutilantes et bien carrossées. Cet artifice rappelle le pacte autobiographique des Confessions de Rousseau et les Mémoires d’outre-tombe de Chateaubriand : de parfaites mises en scène de soi, terriblement excitantes pour le lecteur qui va enfin savoir, découvrir «l'homme derrière l’écrivain», et en oublier au passage le tiers sans lequel ces livres n’existeraient pas : le narrateur, ce «je » qui se confond avec l’auteur et le person-nage, et qui n’est pourtant ni l’un ni l'autre, mais un pur masque de théâtre auquel le lecteur ac-corde sa confiance pour mieux se laisser emballer.

LES NOUVEAUX CHASSEURS DE VÉRITÉ

Terminons par le consommateur, le client, l’internaute, le chaland, le fan, etc. Il sait tout, découvre le pot aux roses, débusque les blogs mensongers des marques qui se cachent derrière un pseudonyme, buzze et twitte dès qu’une info « chaude » apparaît, rédige ses expériences réussies et malheureuses au volant d’une Renault... Bien naturellement, il participe lui aussi à l’illusion comique de la transparence : un système fonctionne toujours à plusieurs... Le besoin de savoir du consommateur influence les marques, qui à leur tour satisfont ce besoin de savoir. Pour sortir de ce « rouet » infernal, il faudrait que le besoin d’enchantement disparaisse. Ce qui mettrait un terme à toutes les productions symbo-liques de l’humanité depuis que celle-ci existe. Autant dire jamais. Et fort heureusement ! «Nous avons besoin de l’art pour ne pas mourir de vérité», écrivait Nietzsche. Ce qui n’empêche pas de devenir toujours plus conscient : le goût du simulacre n'en est que meilleur. En somme, notre besoin de transparence nous renseigne un peu plus sur nos propres personnes : plus on s’y intéresse moins on voit clair... sur nous-mêmes.

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