TANK 3 LA REVUE DE TOUTES LES COMMUNICATIONS MMXIII.

LA NORMALITÉ FAIT-ELLE VENDRE?

tank3, la revanche des normaux Comment parvenir à se distinguer dans une société de surenchère marketing, où les lessives lavent plus blanc et les produits cosmétiques vous promettent la jeunesse éternelle? Certaines marques font aujourd’hui le pari inverse, en s’immergeant dans la réalité du quotidien, pour revendiquer une normalité plus proche de leurs consommateurs. Mais cette stratégie rencontre-t-elle le désir des consommateurs ?
Par Pierre-Louis Desprez

Pour le 120e anniversaire de Vogue (édition américaine de septembre 2012), la rédactrice en chef Anna Wintour a sorti un numéro de 916 pages pesant près de trois kilos. Record absolu du magazine le plus épais jamais publié ! Il faut attendre la page 273 pour lire le premier article rédigé, les pages précédentes étant entièrement consacrées à des publicités. Autre fait notable : Ann Romney, la femme du prétendant à l’investiture américaine, ne figure pas parmi les personnalités photographiées, Sans doute aurait-elle refusé de poser dans cet univers trop fashion pour mieux incarner la mère de famille discrète dont les Etats-Unis auraient besoin après l’ère du couple Obama. Ces deux petits faits vrais inspirent deux remarques:
1°) les stratégies des marques de mode (et des autres) sont à saturation en termes d’affichage publicitaire;
2°) le réel n'est souvent pas sur la photo.
Partant de là, deux questions se posent:
1°) les stratégies de différenciation des marques sont-elles au bout de leur logique?
2°) Peut-on désirer consommer sans rien désirer d'exceptionnel? En d’autres termes, la normalité est-elle une stratégie pour une marque de consommation?

LES MARQUES EN QUÊTE DE NORMALITÉ

Depuis 2006, Dove présente des mannequins de real beauty: des femmes telles qu'elles sont réellement, sans les corrections de Photoshop, making of à l'appui, et non plus telles que les acteurs du marketing les rêvent en les conformant à une beauté idéale typique (blonde, souriante, yeux bleus, peau soyeuse, etc.)
De son côté, MacDo nous invite à venir tels que nous sommes, sans façon. C'est proche de ce qu’a fait la marque Agatha en prenant en photo, dans la rue, des femmes qui se sentaient incarner la marque (campagne “Agatha, c’est moi !”). Terminons par les Galeries Lafayette qui ont organisé le plus grand défilé de mode du monde sans aucun mannequin, en proposant à leurs client(e)s de défiler dans la tenue qu’ils considéraient comme étant leur mode à eux. Cette pratique du contre-pied (montrer des gens «normaux») n'est que la figure inversée de la sublimation qui prévaut un peu partout: les photos sur les paquets de biscuits sont plus grandes que les gâteaux eux-mêmes, les coffrets-cadeaux de Marionnaud, Sephora, Nocibé sont plus volumineux que les flacons (sinon, ça ferait mesquin...), etc. Pour se distinguer des marques qui en rajoutent dans le registre de l'exceptionnel (figure de l'hyperbole, sur le modèle des marques de parfum), le mieux ne serait plus de dire moins pour signifier plus (figure de la litote, less is more, comme le fait Volkswagen) mais de sortir complètement du jeu et de se situer ailleurs (déplacement métaphorique, "be différent’’, «deviens ce que tu es» comme le proclamait Lacoste en plagiant Spinoza). On s'inspire ainsi de Vis ma vie, de Strip-Tease, de la téléréalité, de Closer qui mitraille les culottes de cheval des actrices et les calvities naissantes des beaux gosses, et de tout autre mystification où le normal représenté n’est jamais rien d’autre que du vraisemblable mis en scène. Cette normalité-là n’est qu’un point sur le mapping des positionnements possibles dans le plan inchangé de la différenciation et de la séduction.

LA NORMALITÉ FAIT-ELLE VENDRE?

Cette différenciation inversée qui incruste des effets de réel dans le discours d'une marque - comme peut le faire une nappe graisseuse dans un roman de Balzac - peut-elle susciter le désir de consommation, voire l’augmenter ? Sur le fond, la logique du désir formulée au début des années 1960 par René Girard1, pour lequel tout désir est d'abord l'imitation du désir d’un autre, reste inchangée....

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