Beckham / PSG / Qatar : des images en or, mais pas encore des marques !
03/02/2013 | Pierre-Louis Desprez

Le cercle les Echos Pierre-louis desprez, une entreprise innove

LE CERCLE. Au-delà de l'arrivée de Beckham au PSG, il faut se demander si un nouveau modèle football est en train de voir le jour ou pas et sera capable de "marquer" la planète foot.

Que David Beckham monnaie très bien son talent de joueur exceptionnel et son image de "beau gosse" est incontestable. Son image fait le bonheur de grandes marques et lui rapporte beaucoup, mais il n'est pas encore à lui seul une vraie marque. Pour en devenir une, le joueur devra relever le défi du "branding", comme le fit par exemple René Lacoste avec l'aide d'André Gillier, en s'appuyant non plus sur le champion de tennis, mais sur les valeurs qu'il incarnait (élégance) et sur un attribut reconnaissable entre tous (la chemise).

Avec son image, Beckham est légitime pour développer des activités dans certains secteurs : mannequinat, mode homme, business sport... À lui de dire s'il veut devenir une marque et ne plus être seulement le gestionnaire de ses droits d'image qui s'affaibliront au fil du temps. Une marque est d'abord un parti-pris et une responsabilité à long terme, pas seulement des droits.

Pour le PSG, l'enjeu est similaire. Le club fait beaucoup parler de lui depuis l'arrivée de son nouvel actionnaire. Joli buzz, bons coups de pub grâce à des transferts mirobolants, quelques belles victoires... Mais le PSG n'a pas encore rejoint le club des marques durables : Manchester, Barça, Milan, Bayern... Il lui manque cette identité de grand club après laquelle il court. Le PSG n'a pas d'école de football issu du sol (cf. Nantes), pas de culture locale où le foot compte plus que tout. Paris n'incarne pas le sport, mais le plaisir, le luxe, la beauté, la culture.

Cela dit, peut-être ne faut-il pas évaluer le PSG avec les critères du XIXe siècle. Le PSG incarne potentiellement un autre modèle de club dans la mouvance de la mondialisation : un club sans racine, un club-image comme l'est Paris dans le monde, un club qui joue avec des ressources mondialisées à tout niveau. L'enjeu du club est de "marquer" le monde du foot, à sa façon. Sans oublier le respect du contrat de base : gagner des matchs !...

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