LE MYSTÈRE JOBS (TANK 1, La revue de toutes les communications été MMXII) Par Pierre-Louis Desprez

Il est des livres qu’on commence à lire un crayon à la main. C 'est le cas des Secrets d’innovation de Steve Jobs où chaque page regorge de phrases et de paradoxes bien tournés. On aurait envie de les apprendre par cœur pour résister à la morosité ambiante et pour entreprendre un peu plus chaque matin. Certes, pour qui a suivi le développement d'Apple et le parcours de son fondateur, ce livre ne contient rien de vraiment nouveau. Les sept principes pour innover selon saint Jobs ont un air de déjà vu : « faites ce que vous aimez », « ouvrez une brèche dans l’univers », « stimulez votre cerveau », « vendez du rêve, pas des produits », « dites "non” mille fois s’il le faut », « faites vivre une expérience à vos clients », « faites passer votre message ». Une fois l’hagiographie refermée, on ne comprend toujours pas d’où Steve Jobs tenait cette foi aussi intense, mais on la ressent un peu plus au fond de soi-même. C’est le principal mérite de ce livre qui opère sur le lecteur l’effet attendu des « success stories » à l’américaine : donner envie de croire en soi et d’agir, sans s’em¬barrasser d’obstacles. Même si certains propos prêtent à sourire (cf. « Aidez vos clients à exaucer leurs rêves et regardez vos ventes grimper en flèche »), ce livre permet ainsi de saisir l’écart abyssal qui existe entre l’entrepreneur américain et l’entrepreneur sur d’autres continents. Aux Etats-Unis, entreprendre est un comportement quotidien, un moyen d’assurer son développement personnel. L’entrepreneur est d’abord une personne dotée de qualités personnelles, d’une psychologie et d’un parcours de vie. C’est un individu qui croit. En ses idées, en sa bonne étoile, en ses capacités. Le portrait de Jobs par Carminé Gallo répond parfaitement à cet archétype. Puisque le livre tourne autour de la personnalité d’entrepreneu r de Steve Jobs, il ne faut pas s’attendre à des analyses stratégiques ni à des considérations sociologiques sur l’époque dans laquelle Apple est devenu une marque culte. Il aurait pourtant été passionnant de montrer en quoi les produits Apple arrivent à satisfaire des besoins non exprimés, comme partager sa musique, commander au doigt et à la voix, mettre le monde dans sa poche, posséder des objets beaux et utiles, etc. Cela aurait permis de comprendre un peu mieux l’humanité qui se cache derrière les consommateurs et les fans d’Apple. Il ne faut pas non plus espérer un exposé sur l’organisation, les processus d’innovation ou la structure mise en place chez Apple pour concevoir et lancer des produits nouveaux. À titre d’exemple, on relit que c’est iTunes qui a fait décoller les ventes de l'iPod, puis la compatibilité avec le système Windows. En revanche, on ne sait toujours pas ce qui s'est passé entre le moment où le premier iPod a été vendu en magasin et la sortie d’iTunes deux ans plus tard. Qui ? Comment ? Pourquoi ? Où ? Quelles hésita¬tions ? Quels coûts ? Il aurait été également instruc¬tif d’analyser les échecs (le Newton, l’appareil photo, la TV box, la sortie du marché des imprimantes) pour identifier d’un peu plus près la martingale du succès d’Apple. En fin de compte, on reste devant l'estrade où Jobs a fait ses shows tant médiatisés sans jamais entrer dans le compte d’exploitation d’Apple. Le lecteur doit se contenter d’un « storytelling » construit sur le modèle éprouvé du héros qui écoute ses rêves et lutte contre les idées reçues grâce à une excellence personnelle. Pour mieux l’imiter, notamment lorsqu’il est question de sa pratique de la créativité, il aurait été bienvenu de s’appuyer sur les décou¬vertes concernant le fonctionnement du cerveau, lequel parvient à établir, si on l’y entraîne, des liens entre des expériences hétérogènes pour donner naissance, un jour, à la chose la plus improbable et la plus nécessaire en matière d’innovation : l’idée. Le livre sur les idées de Steve Jobs reste à écrire.
Par Pierre-Louis Desprez

Les secrets d'innovation de Steve Jobs 7 Principes pour penser autrement Carminé Gallo, éditions Pearson, 2011.