Mariage d’intérêt : le co-branding
Article paru sur lenouveleconomiste.fr 08 Novembre 2013 | Par Caroline Castets

What crisis
le nouvel economiste

Le recours à ces mariages éphémères est en hausse

Peugeot et Roland Garros, Milka et Tuc, Monoprix et Bensimon... Les associations de marques, qu’elles se résument à une série limitée ou s’inscrivent dans la durée, n’ont rien d’une nouveauté. Voilà des années qu’elles font partie du paysage commercial des consommateurs et de la stratégie marketing des entreprises. Pourtant, le recours à ces mariages éphémères semble aujourd’hui en hausse.

A croire que la saturation de l’offre et l’exigence accrue de la demande ont fait de cet outil d’expression de la marque né des Trente Glorieuses un ressort de communication particulièrement adapté aux enjeux du moment, capable de fidéliser une clientèle et d’en conquérir une autre, de dynamiser l’offre et d’infléchir le positionnement. Le tout sans toucher aux fondamentaux. Idéal.

A l’origine du phénomène, pas de recette miracle mais une logique de mélange des genres qui, bien maîtrisée, garantit à ses utilisateurs non seulement un bénéfice d’image mais un accélérateur de ventes. Directrice du planning stratégique chez 4uatre, Mélanie Bonnet confirme : “Il s’agit d’une stratégie faite pour apporter un plus. Une caution additionnelle.” Que celle-ci vise à confirmer un ancrage ou à surprendre par une nouvelle posture. A élargir le périmètre ou, à l’inverse, à affiner le tir. Quel que soit l’objectif recherché, l’ambition demeure inchangée : enrichir le message sans le brouiller. Mode d’emploi.

Le Plus image

“Pour les marques, l’idée de départ est simple, explique Pierre-Louis Desprez*, expert en branding, innovation et créativité et directeur de Kaos Consulting. Il s’agit d’élargir leur audience en se rapprochant d’une autre marque afin de capter, le temps d’un partenariat, certains des attributs qui leur manquent pour toucher tel ou tel profil de consommateur.” Exemple : Peugeot qui, dans les années 70, incarnait la solidité et le sérieux mais à qui il manquait la dimension sportive nécessaire pour séduire une population plus jeune, plus tournée vers la performance que vers la robustesse.

Le fait de s’associer à Roland Garros, événement sportif par excellence, lui a permis de combler ce déficit. D’infléchir son positionnement en s’adjugeant, un temps, les valeurs d’une autre. Ce que fait depuis des années Coca Light en confiant de façon récurrente l’“habillage” de sa bouteille à des grands noms de la création tels que Karl Lagerfeld, Jean-Paul Gaultier ou Marc Jacobs. “Cela lui permet d’aller chercher les attributs de l’univers de la mode : la beauté, le “tendance” et aussi la minceur, implicitement associée à ces univers”, décrypte Pierre-Louis Deprez. Et ainsi de véhiculer plus que leurs valeurs habituelles de bonheur et d’universalité.

“C’est à cela que sert le co-branding d’image, résume-t-il. A aller chercher les facettes qui me manquent.” A élargir le territoire de marque de manière à séduire de nouveaux publics. Autre initiative : celle de Toyota qui, en 2006, n’a pas hésité à reprendre les codes de la série culte du moment, Prison Break, pour rajeunir le public de sa Yaris. Pour l’expert, l’exemple résume à lui seul les ressorts du co-branding d’image : “Identifier les centres d’intérêt de la cible que l’on convoite et les exploiter.”

Un ressort de communication qui repose sur une logique simple : s’associer à une autre marque, voire à un autre univers de consommation (comme Opel et Durex, la SNCF et Jean-Paul Gaultier...), pour récupérer ses valeurs et, ce faisant, apporter au marché une caution supplémentaire ; de sportivité, de jeunesse, de luxe ou de glamour… peu importe tant que cela permet d’élargir le territoire de marque, aussi bien imaginaire que commercial. Ce qui s’est produit lorsque, en créant la Fiat 500 by Gucci, Fiat s’est assuré une momentanée montée en gamme lui permettant de toucher une clientèle premium, tout comme la Micra Lolita Lempika permettait d’en capter une plus féminine et la Smart Zadig et Voltaire une plus jeune et branchée.

Avantage de cette forme de diversification : elle permet à la fois de surprendre les consommateurs traditionnels et d’en capter de nouveaux en jouant sur la création de complémentarités. “Le co-branding d’image est un déplacement de l’innovation du produit à la marque, souligne Pierre-Louis Desprez. Dès lors, le gain se fait par la puissance de l’image.” Et par l’effet de surprise suscité du fait d’y introduire une nouvelle dimension, apte à l’élargir sans la dénaturer.

De quoi répondre efficacement et à moindre risque aux attentes d’un marché saturé de marques qui, toutes, cherchent à parler au plus grand nombre. Ce que le co-branding permet de faire de façon ponctuelle et, au besoin, récurrente, en adaptant le discours sans noyer le positionnement. En clair, résume Pierre-Louis Desprez, “en créant de la valeur à périmètre constant” via l’introduction d’une dose d’exclusivité...

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