Personal branding : Karl Lagerfeld, ou l’incarnation d’une marque | Par Les Echos Business | 02/08/2013


Des produits, une communication et un comportement qui lui sont propres:
Karl Lagerfeld serait l’archétype même d’une marque, d’après Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet Kaos Consulting, spécialisé dans l’innovation et le marketing.

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Si David Beckham n’est pas encore tout à fait une marque, pour Pierre-Louis Desprez,
directeur général du cabinet Kaos Consulting, spécialisé dans l’innovation et le marketing,
Karl Lagerfeld « est l’homme incarnant le mieux la notion clé d’une marque qui est d’être différent et rare ».

Lagerfeld, un homme innovant

A la tête de la maison Chanel depuis le début des années 1980, il a su innover
et redresser la marque de luxe, à l’époque, dans une mauvaise passe financière.
« Il a eu plein d’idées novatrices, explique Pierre-Louis Desprez.
Il est revenu aux couleurs favorites de Coco Chanel, le blanc et noir, et il a pris
le mannequin Inès de la Fressange comme égérie… »

Karl-Lagerfeld

Un branding jusqu’au bout du détail

Karl Lagerfeld a institué une marque autour de son nom. « En réalité, les valeur qu’il
incarne sont très codifiées. Il y a une lisibilité Karl Lagerfeld », explique Pierre-Louis Desprez.
Et pour ce dernier, là où le couturier instaure un véritable modèle de personal branding,
c’est avec sa propre maison, karl.com : « Il a fait un effort sur la marque en éludant
son nom de famille difficile, analyse l’expert. « Mais son prénom contient une première
lettre très dure –le K. Et sur son site, Kollection est écrit avec un K,
il met un branding jusqu’au bout du détail ».

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Assurer la pérennité de la marque

Mais comment être sûr que sa marque perdure ? Pierre-Louis Desprez cite l’exemple d’Yves Saint Laurent.
Au décès du couturier, la marque a changé de nom pour devenir « Saint Laurent Paris ».
« On a laissé tomber le prénom pour en faire une marque pérenne » explique-t-il.
Et pour Pierre-Louis Desprez, la marque Karl Lagerfeld survivra à sa disparition,
comme ce fut le cas pour Yves Saint Laurent. « Il y aura un passage à vide notable.
Ce sera le travail des gestionnaires de la marque de le limiter dans le temps
 » analyse-t-il.


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