Revue de presse

2DAYS2GETHER | Intervention de Pierre-Louis Desprez | Crédits: AUDITOIRE – auditoire.com

Des marques de tabac « neutres » ? | Article paru sur lalettredegalilee.fr | Pierre-louis Desprez | Publié le 29/09/2014


"On a essayé de faire entendre que le Neutre ne correspondait pas forcément à l’image plate, foncièrement dépréciée qu’en a la Doxa, mais pouvait constituer une valeur forte, active."
Roland Barthes, extrait de son cours au Collège de France sur le Neutre.

Les paquets de cigarette neutres, sans logo, sans couleur, sans référence implicite aux images publicitaires, c’est la fin de l’opposition masculin/féminin utilisée par l’imaginaire publicitaire, la disparition d’un automatisme idéologique et dogmatique qui s’appelle la pensée binaire.

Mais c’est aussi l’ouverture vers un autre système de signes, reposant sur le désengagement, la retenue, l’absence de parti-pris, ce qui, bien loin d’empêcher l’expression de la marque et d’empiéter sur son espace privé comme ne manqueront pas de le souligner les juristes et les marketeurs formés dans le monde d’hier, lui ouvre un nouveau champ d’expression, l’opportunité d’une nouvelle manière de se positionner, et de se mettre en résonance avec le glissement actuel du « genre » dans les sociétés.

Ni masculin, ni féminin mais neutre, c’est-à-dire « autre » : le genre de la marque n’échappera pas au questionnement de ses évidences en apparence immuables ni à la mise en question des visions binaires que nous imposent, entre autres, la bière, le tabac, le parfum, à la différence par exemple de la musique ou de la mode, univers qui se sont mis depuis longtemps en écho avec les ruptures de nos modes de vie.

Paquet de cigarettes neutre, cela signifie-t-il que le travail de la marque est terminé ? La routine du marketing de la séduction, de celui qui fait « rêver », oui, du moins on peut le souhaiter ! Au lieu de nous engager tout court, que les marques de tabac nous engagent à fumer en conscience et en liberté, et non plus en séduction. Ce n’est pas la victoire de la raison sur la séduction, opposition binaire conflictuelle, mais un plaidoyer pour la détermination individuelle, fût-on au milieu d’un groupe de fumeurs qui exerce la pression sociale de la conformité.

Que la marque laisse aux autorités de santé le choix des images des cancers et celui des avertissements sur les risques de mort, mais qu’elle se préoccupe, elle, de nous laisser le choix, qu’elle compose avec notre liberté sans chercher à la manipuler. Demain, les plateformes des marques de tabac devraient toutes avoir une valeur en commun : le choix en conscience de sa consommation de tabac. Le paquet neutre contraindra les marques à sortir de la commodité derrière laquelle elles se sont jusqu’à présent réfugiées, à savoir « nous proposons, le consommateur dispose, il est libre de ses choix. » Cette assertion ressemble trop à la mauvaise foi.

Sortir du packaging qui est défendu comme un espace juridiquement privé, quitter les imaginaires du cow-boy, du chameau ou de la séduction est un défi pour les marques de tabac. Qu’elles profitent de cette décision qui anime les autorités de santé dans plusieurs pays au monde pour s’engager dans les réalités au lieu de chercher à nous » engager » tout court : par exemple, comment éduquer des jeunes adolescents au tabac ? Quelle nouvelle consommation de cigarettes proposer ? Quel usage honnête des recherches sur les addictions les marques peuvent-elles faire ?

Le paquet neutre va susciter les débats et soulever de nombreux combats. Que les marques de tabac profitent de l’occasion pour explorer de nouveaux possibles et ne fassent pas des tirs de barrage par du lobbying, des procès ou de la menace sociale… Qu’elles imaginent ce qui pourrait être un usage librement choisi de la cigarette et qu’elles contribuent aux recherches sur l’addiction pour en tirer des conséquences. Ce serait peut-être la fin des budgets sur les codes couleurs et le début de ceux sur la conscience.

Quitte à rêver, je préfère ce rêve d’une humanité qui fume autrement à la domination des marques qui, paraît-il, font rêver.

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Lancement de l’Apple Watch | Interview Radio Classique | Pierre-louis Desprez | 10 septembre 2014

APPLE applique les recettes marketing de PROCTER

Mon traducteur de « Bigger than bigger » (bannière promotionnelle
de l’iPhone 6 sur le site apple.com) me propose « APPLE lave plus blanc que blanc ».
J’ai cliqué « I agree »…

L’ère de Tim Cook, ce sont des marketeurs du masstige : YSL, Burberry (connected stores), Beats…
La « watch » a été immédiatement présentée en 18 exemplaires. L’iPhone 6, pardon les deux iPhones 6,
rivalisent sur la taille de leur écran. La « watch » ne s’appelle pas « iWatch », dans la série des iPod,
iPhone, iPad, iTunes, noms génériques destinés au dictionnaire, mais « Apple Watch »,
appellation propriétaire. Bref, c’est la communication à coup de marteau : dans un spot de 30 secondes,
répétez 5 fois le nom de votre marque.

APPLE poursuit sa logique de « swatchisation » pour recruter
des consommateurs dans le « ventre du marché ». Avec des prix inspirés de NESPRESSO, LONGCHAMP, GUCCI, LV etc.
La marque culte, recrutant d’abord des technophiles, est devenue une marque iconique,
un logo qui se comporte comme le monogramme des maisons dites de « luxe » (LVMH etc…).
A priori cette stratégie a toutes les chances de réussir. Elle laisse le champ libre à une nouvelle
marque pionnière qui ravira la place longtemps occupée par Apple grâce au double lancement
de l’entreprise (1977 et 1996, avec la fondation et le retour de Steve Jobs).
Et relèguera Apple du côté des marques « historiques », – bien, belles, opérationnelles
mais ne soulevant plus les foules. Ainsi en va-t-il du cycle de vie des marques.

Journal de Radio Classique | Pierre-Louis Desprez | 02 Juin 2014

PUBLICIS POURRAIT RACHETER CRITEO

Pierre-Louis Desprez, journal de Radio classique du 19 juin 2014

La marque Malaysia Airlines est morte… | Influencia | Pierre-louis Desprez | Publié le 25/08/2014

influencia

La marque Malaysia Airlines est morte, au bilan elle vaut zéro et même moins... Changer de nom serait ici faire preuve de stratégie et non pas céder à la panique

Disparition du vol MH370 dans l'océan Indien, crash du MH17 en Ukraine, mise en examen d'un chef de cabine pour agression sexuelle sur une passagère lors du vol Kuala-Lumpur/Paris-Charles-de-Gaulle du 5 août 2014 : la Malaysia Airlines essuie la pire série de déboires qu'une compagnie d'aviation ait eu à subir en l'espace de quelques mois. L'impact financier de ces catastrophes sera très important, non seulement par rapport aux indemnisations des familles des victimes, mais aussi pour une raison qui ne figure dans aucun business plan d'aucune compagnie d'aviation ni aucune enquête de satisfaction-client : la perte de confiance des voyageurs et une mauvaise réputation.

Une étude réalisée par Kayak.fr sur les vols du mois de juin 2014 où le 13 tombait un vendredi a par exemple permis de constater qu'un voyageur achetant un billet d'avion le vendredi 13 juin 2014 pouvait économiser jusqu'à 26% par rapport aux autres journées de juin et gagner 12% par rapport aux trois autres vendredis de ce même mois. Le commerce aérien est sensible aux croyances superstitieuses des clients.

la destruction de valeur du low cost

Face à un tel poids de l'irrationnel dans les décisions d'achat, il y a fort à parier que la Malaysia Airlines doive se lancer dans une politique de billets à prix cassés pour remplir ses avions et sortir de son précipice. Voilà comment on tombe dans la destruction de valeur du low cost... Sans oublier que cette série noire nuit à l'ensemble des compagnies d'aviation, la peur de l'avion n'ayant pas de frontière.

Ce contexte commercial et financier doit conduire la Malaysia Airlines à une décision qu'aucune entreprise ne prend à la légère : changer de nom de marque. Nom de mauvais augure, maudit, portant malheur, éveillant la peur du passager qui confie sa vie à un pilote et à un engin sur lesquels il n'a aucun pouvoir quelques heures durant : la marque Malaysia Airlines est morte, au bilan elle vaut zéro et même moins.

Pourquoi la Malaysia Airlines n'a-t-elle pas le choix de se rebaptiser? Son nom sera durablement associé à ces catastrophes renvoyant à l'une des émotions les plus incontrôlables : la peur. Décision évidement subie et non voulue : c'est ce qu'une entreprise, monde de la volonté et de la responsabilité, redoute le plus. Paradoxalement, changer de nom serait ici faire preuve de stratégie et non pas céder à la panique. Même si l'avion demeure le moyen de transport le plus sûr comparé aux autres modes de transport en fonction du nombre de kilomètres parcourus, les accidents d'avion sont les plus spectaculaires et les plus meurtriers. C'est surtout le moyen de transport qui génère le plus de réactions émotionnelles. Toutes les compagnies au monde le savent, puisque certaines d'entre elles, comme Air France, proposent des stages de "gestion de la peur en avion".

La marque Malaysia Airlines est ici touchée au cœur de sa fonction : donner confiance aux clients. La compagnie aura beau prendre des décisions fonctionnelles, organisationnelles, structurelles, capitalistiques, cela ne suffira pas à calmer les superstitieux et les émotifs ni à remettre les mémoires à zéro.

Les marques sont mortelles

Au-delà de ce cas, l'actualité nous rappelle que les marques sont mortelles. La tendance à dématérialiser la marque, à n'en faire qu'un actif financier qu'une bonne comm' arrive à enrober en toutes circonstances est une croyance des Directions Générales et des marchés aussi forte que ne l'est la superstition du vendredi 13. On peut toujours argumenter qu'un nom de marque se désémantise au fil du temps, que les marques sont des signes désincarnés, que les logos ne sont que des habillages esthétiques dans un environnement d'images, nos cerveaux ne l'entendent pas ainsi : nos émotions précèdent nos décisions et nos calculs du pour et du contre.

La marque Malaysia Airlines est aujourd'hui entourée de mauvaises histoires qui attaquent le cœur de métier de la compagnie et qui soulèvent, à tort ou à raison, la méfiance. C'est tout le contraire de ce à quoi doit servir un nom de marque.

Il ne suffira évidemment pas de changer de nom pour supprimer les possibilités de crash ou d'agression sexuelle en vol, mais bien faire son métier ne suffit pas non plus à se relever d'une série de catastrophes. Les marques ne sont pas des idées ni des valeurs, mais des représentations vivantes dans nos têtes.

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Shell, depuis 1952 sur nos Legos (et dans nos cerveaux) | TerraEco.net | 16-07-2014

TerraEco.net

Soixante ans que les logos du pétrolier ornent les fameux jouets, gagnant la confiance des enfants. Mais comment a-t-il réussi une telle prouesse?

1er juillet. Greenpeace diffuse un communiqué : «Lego doit cesser d’être le jouet de Shell.» En ligne de mire : une campagne publicitaire lancée il y a deux ans : « Des petites voitures Lego de Formule 1 sont (...) offertes ou vendues aux automobilistes qui font leur plein auprès de stations Shell », précise Greenpeace dans son dossier de presse. « Au total, 16 millions de boîtes Lego à l’effigie de Shell ont été vendues dans les stations-service du monde entier, du Brésil aux Philippines en passant par le Pakistan et l’Australie », assure encore l’ONG qui condamne l’entrée « insidieuse » du pétrolier « dans les salles de jeux des enfants, voire dans leurs esprits ». L’opération avait déjà eu lieu en 1999-2000 – cette fois-ci via une alliance entre Shell, Lego et Ferrari – pour un montant de 62 millions d’euros, précise encore Greenpeace en s’appuyant sur l’ouvrage de marketing d’un professeur danois (voir page 446).

Mais le lien qui lie Shell et Lego ne date pas d’hier. Greenpeace évoque « un partenariat (qui) remonte aux années 1970 ». Il est, en réalité, beaucoup plus ancien. La première pompe à essence en bois marquée du célèbre coquillage atterrit dès le début des années 1950 entre les mains ébahies des enfants, selon Gary Istok, collectionneur américain et véritable encyclopédie vivante des produits Lego.

La pompe à essence Shell, 1953. Crédit photo : Gary Istok

Quelques années plus tard (autour de 1954-1956) suivent les camions-citernes mi-bois mi-plastique.

Le camion-citerne chevrolet 908 commercialisé en Norvège autour de 1954-56. Crédit photo : Gary Istok

« Mais, précise encore Gary Istok, il faut attendre 1966 pour que le logo Shell remplace celui d’Esso sur les stations-service » en Europe et en Australie avant de conquérir le marché américain vingt ans plus tard. Là encore, le logo au coquillage détrône Exxon (l’appellation américaine d’Esso, ndlr), selon les informations relevées par le collectionneur et historien de la marque, Don Rogerson. En clair, si vous avez eu, entre les mains, une station essence Lego entre 1966 et 1992, il y a de fortes chances qu’elle ait porté l’effigie du pétrolier britannico-néerlandais.

La station Shell de Lego n°325. En service entre 1966 et 1970. Crédit photo : Gary Istok

Comment le pétrolier s’est-il fait une place de choix dans le catalogue de la marque de jouets ? Interrogé sur la question, Lego fait une drôle de réponse : « Nous ne pouvons pas vraiment faire de commentaires sur de l’histoire si ancienne. Les personnes qui auraient pu le faire ne sont peut-être plus dans l’entreprise », précise le service de presse par mail. Même fin de non-recevoir du côté de Shell qui avoue en effet que « le partenariat entre Shell et Lego remonte à plusieurs décennies. » Mais ne souhaite pas « rentrer dans plus de détails ».

Pierre-Louis Desprez, directeur général associé de l’agence Kaos Consulting, s’essaie néanmoins à une hypothèse : si Lego a utilisé le logo de Shell c’est que la marque était en quête de notoriété. « Je pense que Lego a approché Shell, se risque-t-il. A l’époque, Shell était une compagnie pétrolière multinationale (créée à la fin du XIXe siècle, ndlr) alors que Lego était plus récente (la marque est née en 1932, ndlr) ». C’est le principe même du cobranding, en langage marketing : « Deux marques s’associent pour développer ensemble une notoriété qu’elles ne pourraient pas avoir à elle seule, explique le spécialiste. Le concept peut concerner la co-élaboration d’un produit entre deux entreprises notoires (Cf. Babolat et Michelin pour des chaussures antidérapantes, Magimix et Nespresso pour une machine à capsules, Yoplait et Côte d’or pour une mousse au chocolat, ndlr). Il a porté ici uniquement sur l’image. »

Avant de poursuivre : « Lego a bien compris une chose. Les enfants adorent jouer comme leurs parents. Face à ce phénomène de rivalité mimétique, les marques sont allées chercher des signes de leurs parents pour les mettre dans les jeux des enfants. Or, dans les années 1960, qu’est-ce qu’on voyait dans les rues ? Des stations-essence Shell. » « Ça ajoute du réalisme aux jouets, abonde Don Rogerson, historien spécialisé de la marque Lego. Quand Lego fabrique des voitures pour accompagner ses plateaux de construction dans les années 1950 ou 1960, la marque reproduit des modèles existants de la Coccinelle de Volskwagen, de l’Opel Rekord ou de la Ford Taunus, les 3 voitures les plus vendues dans l’Europe du Nord. Ainsi, les petits garçons peuvent avoir une version miniature de la voiture conduite par leur famille ou leurs voisins et faire le plein dans les stations Esso (avant que Shell n’apparaisse, ndlr) comme leurs parents. » Et ce n’est pas le seul atout pour le fabricant de la célèbre brique en plastique : « En plus des magasins de jouets, Lego pouvait vendre ses produits dans les stations-essence ou les concessionnaires automobiles », poursuit Don Rogerson.

Un accord sans échange d’argent ?

Mais à quoi a bien pu ressembler l’accord signé entre les deux marques ? Dans un post publié sur le Web, l’homme se plaît, à son tour, à imaginer un scénario : « Dans un accord classique de licence, une compagnie paie un montant donné pour avoir le droit d’utiliser le nom d’une autre société et son logo sur ses produits (…) Mais comme les deux compagnies semblaient bénéficier de l’arrangement (Lego utilisant le logo de Shell mais produisant des objets promotionnels exclusivement distribués dans les stations-essence Shell, ndlr), il est possible qu’elles aient eu un accord réciproque. » Comprenez sans échange d’argent.
«Il est possible que les choses n’aient pas été facturées au départ parce que la pratique du cobranding était peu développée. Mais les choses ont dû changer dans les années 1980 », estime Pierre-Louis Desprez. En 1992, fin de partie. Shell disparaît des stations-service et des camions-citernes pour laisser place à une autre marque... fictive celle-ci. Elle s’appellera Octan et est encore utilisée par la marque aujourd’hui.

La station-service Octan 6562 commercialisée en 1995. Crédit photo : DR

Pourquoi une telle rupture ? Là encore, pas de réponse de Lego. Mais deux possibilités semblent émerger. « A partir des années 1990, le pétrole est en ligne de mire, les grandes marées noires de type Amoco Cadiz n’ont pas fait du bien », estime Pierre-Louis Desprez. Mais surtout, c’est la déroute pour la marque aux jouets. « Leurs tentatives de diversification échouent, ils fabriquent par exemple des pantalons comme si le marché de la mode était ouvert à tout le monde. Ils boivent plusieurs tasses. Peut-être qu’à ce moment-là, ils n’ont plus eu les moyens de payer » le droit d’utiliser le logo Shell.
Mais Lego s’est remplumé peu à peu et, Shell est réapparu dans son univers, via, cette fois, des objets promotionnels vendus exclusivement en stations-service.

Objets promotionnels Lego fabriqués pour Shell - 1998 © Gary Istok

Soixante ans de cobranding quasi ininterrompu, c’est une belle performance. Mais si les avantages semblent clairs pour Lego, qu’en est-il pour le pétrolier ? « Shell n’avait pas besoin de gagner en notoriété mais Lego lui a apporté une image familiale intéressante », estime Pierre-Louis Desprez. « Dans ces alliances, l’objectif est qu’une image plus positive d’une marque puisse rejaillir sur l’autre, abonde Claude Pecheux, professeure de marketing à l’université catholique de Louvain spécialisée dans l’étude du consommateur-enfant. Shell n’a pas d’image chez les enfants. Ce n’est pas une marque qu’ils connaissent, qui fait partie de leur environnement. Lego, si. Alors on peut effectivement craindre, comme le redoute Greenpeace, que l’image positive de Lego soit associée à Shell. » Pour quelle conséquence ? « Dire que parce qu’il a vu le logo Shell sur son garage Lego, l’enfant va demander à son papa de faire le plein chez Shell dans l’heure, c’est faux. En revanche, la marque peut gagner en familiarité chez l’enfant dans un contexte de jeu positif. Quand il sera en âge de faire des choix, Shell sera associé positivement dans son esprit. Or, on sait que l’attitude d’aimer ou non une marque a un impact sur l’intention d’achat », poursuit Claude Pecheux. Et depuis 1952 et la première pompe à essence, la marque au coquillage est passée dans bien des mains d’enfants…

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TANK 9| Pensez fort! | Été MMXII

TOUR DE FRANCE, la marque invincible

tank 9, Le sport en ses royaumes Les affaires de dopage à répétition lors du Tour de France finiront-elles par décrédibiliser cette compétition, sa réputation et son pouvoir d'attraction sur les sponsors et le public ? Si on enjuge par la croissance de l'audience (le Tour reste le premier événement planétaire en termes de couverture média après la finale de la Coupe du monde de football). les 12 millions de supporters qui se pressent sur le bord des routes et le poids grandissant du sponsoring des marques (37 marques présentes dans la caravane), la marque Tour de France ne cesse de se renforcer. La participation de coureurs de nouvelles nationalités (biélorusses, baltes, australiens, asiatiques. etc.) témoigne d'un désir mondial de participation : la marque « Tour de France » est une vitrine représentative de la mondialisation de chaque époque. Comment expliquer ce pouvoir d'attraction ininterrompu ?

Par Pierre-Louis Desprcz



tank 9, Le sport en ses royaumes

Le Tour de France, né en 1903 sur l'idée d'un titre de presse écrite (L'Auto), appartient à la catégorie des marques soutenues dès leur apparition par une forte médiatisation. Comme ont pu l'être Disney, Roland-Garros ou le Festival de Cannes. Le produit (la course) a tout de suite été géré comme une marque, c'est-à-dire un événement hors du commun, Trois raisons expliquent, depuis, la force grandissante de la marque: l'ancienneté de la course (une pérennité supérieure au siècle est suffisamment rare pour être soulignée), son rituel dramaturgique (une compétition très ritualisée qui dure trois semaines, chaque année a la même période, et se termine touiours sur les Champs-Élysées), sa dimension mythique (des champions qui, tels des héros mythologiques, s'affrontent sur plusieurs milliers de kilomètres a une vitesse horaire moyenne incroyable). L'événement se répète année après année sur la base d'un ressort archaïque, la rivalité - compétition individuelle (les coureurs), collective (les équipes) et nationale (les nationalités des coureurs). La marque "Tour de France" réunit ainsi tous les ingrédients pour être insubmersible. Elle appartient au patrimoine émotionnel mondial. Comment donc des affaires de dopage, même récurrentes, pourraientfelles entamer un mythe aussi puissant ?

DOPAGE VS SPECTACLE

Tout le monde sait que le dopage est une pratique courante sur la Grande Boucle comme dans les autres sports. Mais chacun préfère croire à ce qu'il voit. C’est le propre du mythe: on sait que c’est factice mais il nous plait de croire que tout est vrai. Depuis Antoine Blondin, on connaît toutes les informations sur les substances absorbées par les coureurs et leurs stratagèmes pour échapper au contrôle positif. L'ancien médecin du Tour, Jean-Pierre de Mondenard, a tout dit sur le dopage dans le cyclisme et tous les sports, mais on préfère suivre son coeur quand un héros passe le grand plateau pendant l'ascension du Ventoux et s'échappe dans une portion de route à 23 %. Voilà pourquoi "Tour de France" est une marque légendaire: rationnelle et fortement émotionnelle, addition de stratégies sur papier et de surprises dignes du théâtre antique, l'inattendu l'emporte sur la raison l'espace de quelques semaines, nous vivons par procuration une vie de héros.

UNE TRAGEDIE SUR DEUX-ROUES

Les dieux du bitume ont beau consommer un dangereux nectar fabriqué par des apprentis sorciers, peu importe tant qu'ils continuent à nous étonner et nous fassent partager leur ivresse. Une vraie légende doit même détruire régulièrement ses propres héros, sinon on en resterait au stade des simples humains, si banals... L'attractivité de la marque « Tour de France » passe aussi par cette réputation tragique et sulfureuse. Armstrong restera dans les tablettes du Tour, même si le gendarme l'a rattrapé plus de dix ans après ses exploits. Finalement, a Tour de France v» est peut-être la marque qui représente le mieux notre besoin collectif de dopage émotionnel: la marque nous fait revivre le vélo de l'enfance et de l'adolescence, lorsque nous nous rêvions déjà grands, débarrassés des familles. Bref, invincibles.

tank9

Petits cycles de bonheur:
hymne à la petite reine
Chacun cultive, en son for intérieur, une relation particulière à la bicyclette. Herité de la petite enfance, acquis dans l'âpreté des cols pyrénéens ou au détour d'un chemin de traverse, le vélo (pour les intimes) semble avoir le pouvoir, à l'instar de la madeleine, de faire remonter à la surface des petits moments de bonheurs intimes. Au travers de ce livre, Pierre-Louis Desprez nous invite au voyage au rythme du deux-roues, entre errance et endurance, sur les traces d'Albert Londres ou d’Antoine Blondin, de Zola ou de Freud, de Proust ou de Morand, qui avaient tous leur point de vue sur les vertus de la petite reine...
Petits cycles de bonheur; Éditions Arléa, 2007/i>

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FRANCE CULTURE : Culture Monde | Pierre-Louis Desprez | 01 Juillet 2014

LE « MADE IN FRANCE »

Pierre-Louis Desprez, journal de Radio classique du 19 juin 2014

Journal de Radio Classique | Pierre-Louis Desprez | 19 Juin 2014

POURQUOI AMAZON LANCE UN SMARTPHONE?

Pierre-Louis Desprez, journal de Radio classique du 19 juin 2014

Associer les consommateurs à la création de l’offre | Marina Al Rubaee, Les Echos | 10/06/2014

influencia

En interaction constante avec leurs clients, certaines marques les ont intégrés au processus de création de leurs produits. Objectif : mieux cerner leurs attentes en créant une plus grande proximité.

Depuis quelques années, Internet amplifie et stimule l'intelligence collective. Les marques, qui ont bien saisi le phénomène, s'y sont engouffrées. Elles font activement participer les consommateurs à l'élaboration de leurs produits ou au développement de nouveaux services. « Il ne s'agit pas d'en faire une simple opération marketing pour sélectionner le meilleur goût d'un yaourt, par exemple. L'effet "gadget" ou le surf sur la vague de la démocratie participative ne fonctionne pas », explique Thierry Spencer, directeur associé à l'Académie du Service et auteur du blog Le Sens du client.

Alors comment faire ? « Il s'agit d'inclure les clients dans un réel processus de collaboration et de réflexion. Ils doivent en retirer un réel bénéfice pour leur usage personnel. Ils doivent aussi avoir le sentiment d'appartenir à une communauté et sentir que leur contribution est valorisée », souligne Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet Kaos Consulting, spécialiste en innovation de marques.

Car la force du marketing participatif est de trouver des idées là où les marques peinent à en élaborer. La force de cette communauté de clients autorise également les entreprises à minimiser le taux d'échec puisque les solutions qui en résultent répondent à des attentes exprimées. Mais encore faut-il qu'elles sachent s'y prendre. Car, contrairement à l'apparence spontanée de la démarche, cette volonté de co-création ne s'improvise pas et répond à une méthodologie bien précise. Savoir « écouter », voir qui s'exprime sur la Toile, quelles idées sont partagées autour des produits de la marque… Basique, l'approche est pourtant essentielle. « Une communauté est un ensemble d'individus qui discutent et partagent les "trucs et astuces" autour des mêmes centres d'intérêt et des mêmes valeurs. Il faut savoir décrypter ce qui est exprimé derrière cet attachement et découvrir les motivations de leur implication », analyse Catherine Ertzscheid, consultante stratégie digitale et « community management » (*). Cet échange repose donc sur la communication horizontale et l'interaction constante entre ses membres.

Rester en contact

Facebook, Twitter, Pinterest, tchats, vidéos, tablettes, smartphones, plates-formes dédiées… Quels que soient les supports utilisés, ils ne sont qu'un moyen pour rester en contact et dialoguer. « Il s'agit de trouver un espace adéquat pour permettre aux membres de cette communauté d'exprimer leurs idées, leurs réflexions. Il faut leur offrir du contenu, leur donner l'occasion de réfléchir, leur permettre de trouver la meilleure solution à un problème précis. Les consommateurs ont besoin d'innover, de cocréer, de trouver des méthodes alternatives », poursuit Thierry Spencer. Le bénéfice direct pour la marque étant de créer une plus grande proximité avec « ses communautés ». Le but est de capter, non de divertir, car la finalité est bien de pousser à l'acte d'achat, grâce et par les idées partagées qui ont permis de créer, d'améliorer le produit ou le service. A la seule différence que ces « contributeurs » attendent que leurs idées et leur participation soient valorisées. « Il faut qu'ils puissent y trouver leur intérêt. Un juste retour sur investissement est demandé, faute de quoi ils auraient l'impression d'avoir été instrumentalisés et que les marques se sont enrichies sur leur dos. La promesse et l'engagement de départ doivent être respectés », souligne Catherine Ertzscheid. C'est avant tout une histoire de confiance car le buzz en sens inverse est tout aussi vrai… Et peut être dévastateur pour l'image et la réputation de la marque.

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Les cahiers du BTP N°110| Interview d’Ivan Gavriloff | Avril 2014

DOSSIER: Le BTP en mutation. Des conséquences pour l’encadrement

« Les cadres sont essentiels dans le processus d’innovation.
Et ils doivent faire attention à ne pas effriter un climat favorable à la création »

tank37, LUXE Vanitas vanitatum

Les Cahiers du BTP : Vous conseillez depuis de nombreuses années
les entreprises qui souhaitent innover. Comment les cadres participent-ils à cette dynamique ?

Ivan Gavriloff :
Une stratégie d’innovation consiste d’abord, pour les dirigeants, à indiquer le sens,
la direction qu’ils souhaitent donner à leurs collaborateurs.
Comment faire pour qu’une entreprise se démarque? Par exemple,
lorsque qu’un groupe industriel décide de louer des pneus de camion,
plutôt que les vendre, c’est tout le modèle économique qui change,
de la construction à la commercialisation. Dans ce contexte,
les cadres doivent mettre leurs équipes dans de bonnes dispositions
pour suivre cette direction. Ils deviennent alors des générateurs
d’innovation et d’idées neuves.

Les Cahiers du BTP : Les salariés de l’encadrement peuvent donc créer les conditions favorables pour innover?

Ivan Gavriloff :
Ils sont essentiels dans ce processus. Et ils doivent surtout faire attention
à ne pas effriter un climat favorable à la création. En ne sollicitant pas assez
leurs équipes par exemple, les cadres peuvent bloquer les idées nouvelles.
Mais de manière générale, ce processus d’innovation n’est pas inné.
L’encadrement peut se former sur toutes ces questions et inculquer ensuite
à ses équipes les techniques stimulant l’imagination et la créativité collective,
en gommant les travers naturels que sont le jugement, la critique et l’autocensure.

Les Cahiers du BTP : Au sein des entreprises, quelles sont les pratiques qui facilitent cet esprit d’innovation ?

Ivan Gavriloff :
L’intelligence collective s’installe durablement dans le paysage des entreprises.
Elle se développe énormément avec internet, qui est un outil idéal pour ces formes
de collaboration. Et on remarque que les jeunes cadres sont parfois plus enclins
à prendre ces voies collaboratives, notamment avec les équipes dirigeantes.
Ce sont de véritables courroies de trans-mission.

Les Cahiers du BTP : Quel est selon vous l’impact des technologies du numérique sur les formes de management, et comment les cadres peuvent- ils se servir de ces nouveaux outils?

Ivan Gavriloff :
Le management doit rester axé sur l’humain. Les technologies du numérique ne sont
qu’un outil parmi d’autres pour développer les interactions entre les hommes,
comme on le voit sur les réseaux sociaux. Dans l’entreprise, ces nouveaux outils
tendent à « horizontaliser » les rapports hiérarchiques. Dans l’outil de génération
d’idées que nous avons développé chez Kaos, La Main Verte, chaque cadre,
chaque manager, chaque président, chaque secrétaire peut déposer ses idées
à égalité de voix. C’est la qualité des idées qui fait la différence,
non la qualité de l’émetteur. De ce fait, les cadres peuvent se servir
de ces outils pour courtcircuiter la hiérarchie, couper au travers des silos
et apporter une contribution directe, par leurs idées,
au développement de l’entreprise.

TANK 8| Pensez fort! | Printemps MMXII

LE LUXE DE LA DIFFÉRENCE

tank37, LUXE Vanitas vanitatum Longtemps s’engager a signifié un don de soi spectaculaire. C’est Zola qui s’engage dans l’affaire Dreyfus en publiant « J’Accuse » ; c’est Malraux qui s’engage dans la guerre d’Espagne ; c’est Sartre qui s’engage aux côtés des ouvriers de Renault, c’est Bourdieu qui défile avec SUD. c’est Mère Teresa qui utilise sa célébrité pour faire entendre son combat contre la pauvreté, ce sont les Résistants qui prennent le maquis pour s’opposer à l’ennemi. S’engager, c’était engager sa vie pour une cause, faire parfois don de soi, agir avec continuité y compris envers et contre tous. Comme si jusqu’au dernier jour de sa vie il fallait tenir la promesse qu’on s’était faite et qu’on prenait devant des tiers, comme la figure mythique du militant communiste.

Autant d’exemples qui posent la question de l’actualité de l’engagement: peut-on encore s’engager? Faut-il une guerre, un enjeu de vie et de mort, une idéologie dominante pour que des individus engagent leur vie au nom d’une idée ? La réponse n’est sans doute pas la même selon que l’on vive rive gauche, dans une banlieue de Toulouse ou au milieu d’une tribu au Pakistan. Concentrons-nous sur notre environnement proche, pour mieux comprendre ce qui nous manque ou plutôt ce qui nous différencie d’autres régions du monde où des individus sont prêts à descendre dans la rue pour résister, et dire simplement « non !» à un régime, un monarque ou un système social.

LA MORT DE L’ENGAGEMENT ?

A première vue, tout semble montrer que le don de soi n’existe plus dans les pays où le confort a élu domicile. Comme si les idées ne parvenaient plus à influencer les individus, comme si plus rien ne valait qu’on mette sa vie en danger. Nous assistons à la place à des succédanés d’engagement, pâles palinodies que les plus anciens d’entre nous ne peuvent que déplorer. Ainsi les marques cherchent-elles à engager leurs consommateurs sur Facebook… Mais les 2 000 000 de like sur la page de La Redoute empêcheront-ils la débâcle de l’entreprise ? Ainsi les candidats aux élections prennent-ils des engagements qui ressemblent plus à des promesses sans lendemain qu’à des propos suivis d’effets. Qui cela trompe-t-il encore ? Les preuves ne sont jamais à la mesure des déclarations. On le sait mais on a besoin d’y croire pour espérer des lendemains meilleurs : nous vivons avec ce paradoxe chevillé au corps.

UN MONDE TROP COMPLEXE

Serait-ce pusillanimité, imbécillité, manipula-tion ? Voire… Ce qui a changé depuis Zola c’est la complexité du monde. Un écrivain qui s’engageait en publiant un pamphlet pouvait susciter une onde de choc considérable. Par comparaison, l’opuscule de Stéphane Hessel Indignez-vous ! qui a fait couler beaucoup d’encre lors de sa parution en 2010 a été traduit dans de nombreuses langues et s’est vendu à des millions d’exemplaires dans le monde. Pour répondre aux critiques qui lui étaient faites, notamment de jouer avec les émotions au lieu de penser avec raison, ce dernier publia une suite, au titre prometteur Engagez-vous !. L’ouvrage ne connut aucun retentissement. Comme si la parole ne pouvait plus être suivie d’acte, comme si l’émotion avait pris le pas sur les convictions qui poussent à agir, comme si l’instant présent avait définitivement pris le dessus sur toute éthique de responsabilité à long terme. On s’indigne… et après? Rien! Succès de librairie et fiasco au moment du passage à l’acte. Le monde est devenu trop complexe pour qu’un homme puisse essayer d’en modifier le cours à lui seul. Pour autant serions-nous désengagés de nos vies ?

AGIR À SA MESURE

Je vois plutôt d’autres types d’engagements à l’œuvre, moins scéniques et plus humbles, moins théâtraux et plus ordinaires. Les héros ne font plus recette, les sans-noms ont pris le relais. Qui sont- ils ? Je pense à tous ceux qui sont engagés dans leur association, dans des regroupements de riverains, dans des communautés diverses et variées. Leur vie est rythmée par des actes mineurs mais constants, comme s’ils fuyaient par-dessus tout les quarts d’heure de célébrité – n’en déplaise à Warhol – et préféraient l’anonymat comme antidote à la surmédiatisation, la socialisation numérique et les amis virtuels. Rien d’héroïque dans ces microengagements du soir et du week-end, mais plutôt un sens retrouvé dans des activités à dimension humaine, à l’échelle de soi, où le résultat est enfin visible, par opposition à la perte de finalité qui affecte la plupart des individus dans leur travail. C’est peut-être le sens de ces engagements silencieux : retrouver des moments de responsabilité à soi, pour se rappeler qu’on peut agir sur son monde proche à défaut de transformer le inonde entier comme les générations antérieures en rêvaient.

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LES NOUVEAUX MILITANTS

Hackers, Anonymous, parti pirate. Les nouveaux militants semblent avoir déserté les barricades pour nourrir un combat d’arrière-ban, tapis derrière des écrans d'ordinateur. Ils n'en demeurent pas moins engagés ni déterminés que leurs aînés. Issu des mouvements libertaires des années 60 qui ont marqué le début d'Internet, leur combat est résolument mondial et ils luttent pour une transparence à tout prix. Leur champ d'action: les réseaux numériques, talons d'Achille des grandes organisations mondiales, dont ils se servent comme caisse de résonance et dont ils exploitent les failles pour révéler les tentatives de coercition ou de dissimulation des États, des lobbies ou des corporations. Si quelques leaders plus ou moins volontaires ont émergé des limbes du combat numérique, à la manière de Julian Assange, Edward Snowden ou Bradley Manning, force est de constater que, à l'image de Guy Fawke, l'anarchiste de y pour Vendetta dont les Anonymous ont emprunté le masque, ces nouveaux militants préfèrent le combat anonyme. Sur le modèle d'Internet, leur résistance est décentralisée, déstructurée, sans réelle hiérarchie, « liquide». Elle n'en est que plus difficile à combattre.

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TANK 7| Pensez fort! | Hiver MMXII

LE LUXE DE LA DIFFÉRENCE

tank37, LUXE Vanitas vanitatum Face à la standardisation des produits de grande consommation, le luxe exerce un rôle social fondamental. Sa singularité est aussi l’expression de la différence que revendique l’individu. Une caractéristique qui porte en elle les notions d’innovation, de créativité et d’originalité qui lui sont intimement chevillées.

Le luxe, dans son identité, est différence. Qu’une marque de luxe en arrive à perdre ses atouts de création, de qualité et d’imaginaire, elle est aussitôt supplantée par d’autres marques de créateurs. Ce fut le cas de Pierre Cardin, griffe portée au pinacle dans les années 1970, chantée par Jacques Dutronc, mais devenue très banale aujourd’hui. C ’est le premier paradoxe du luxe : des maisons plus que centenaires côtoient des jeunes créateurs nés dans la décennie précédente. Preuve que ce n’est pas l’antériorité ni l’histoire qui fonde l’essence du luxe ! Pierre Corthay, bottier contemporain créé à Paris en 2003, vend à New York, Tokyo, Londres, etc. Il n’a rien à envier à Berluti ou John Lobb, maisons fondées respectivement en 1895 et en 1866. Ce n’est pas non plus l’année de création d’Hermès (1837) qui garantit sa spécificité, mais sa réinvention régulière au fil du temps. Delà selle de cheval et des accessoires pour cavaliers aux sacs à main, la maison Hermès est passée à la petite maroquinerie, à la soie, aux arts delà table, au parfum etc. Quant au N°5, il a été le premier parfum synthétique de l’histoire de la parfumerie. De telles ruptures sont la preuve d’une volonté radicale d’innover, ce dont peu d’entreprises sont capables, tous marchés confondus. Les vrais acteurs du luxe ne se répètent jamais.

L’EXCEPTION À L’ORIGINE DU LUXE

Le luxe suit une logique inverse : il recrée sans cesse de nouveaux privilèges, avec ses matières, ses modèles uniques, ses créateurs inspirés et son univers où le moindre détail a été pensé et soigné. Dans toutes les catégories de produits et de ser¬vices, le luxe reproduit le clivage mythologique entre la rareté de la nourriture pour les dieux et l’abondance de celle pour les mortels. C’est le second paradoxe : ce n’est pas le prix qui fonde le luxe, mais la singularité, au sens de tout ce qui ne peut se mettre au pluriel. Un sac Kelly reste unique à tous points de vue, comparé à tous les autres sacs du monde. Son prix élevé n’est qu’une conséquence, jamais un objectif. S’il le devient, la différence a toutes les chances de devenir artificielle, car trop superficielle. Les clients ne s’y tromperont pas longtemps.

LE LUXE, EXPRESSION DE L’INDIVIDUALITE

Nourri de ces fondements essentiels – différence, création et singularité -, le luxe de demain est déjà prévisible. Il continuera de s’alimenter dans un besoin humain fondamental qui consiste à exprimer sa différence en acquérant des produits et des ser¬vices uniques. Plus la mondialisation produira de convergence dans les modes de vie, plus ce besoin d’identité singulière se renforcera et produira des micro-élites arborant des signes codés. Certaines maisons ne parviendront pas à se renouveler, faute d’idées originales. Elles laisseront leur place à des créa¬teurs capables de proposer de nouvelles différences dans tous les secteurs où domine un système qui standardise tout et rabote les identités des individus : - la lenteur sera considérée comme un privilège rare, puisque tout sera de plus en plus instantané : l’attente du produit fabri¬qué à la main sera de plus en plus constitutive de son origina¬lité. Vouloir aller trop vite mettra en péril certaines marques qui s’emballent déjà aujourd’hui et qui tomberont de plus en plus dans la production mass market à grande échelle ; - le silence sera parmi les expériences les plus précieuses, puisque le bruit augmente partout ; les éditions de luxe offriront par exemple ce temps pour soi, à l’écart du tumulte numérique ; - l’isolement deviendra également une expérience ultime, puisque les regroupements humains ne cesseront d’augmenter: des bulles d’air naîtront au milieu des fourmilières ; - le partage du savoir créer entre un artisan- créateur et son client constituera un moment de grâce au milieu des déferlements de services et d’expériences clients tous identiques : créer avec deviendra un rêve absolu ; - la sublimation de l’époque sera attendue, au nom d’un paradoxe universel : chacun veut vivre dans son temps tout en s’en démarquant. Les maisons passéistes ou ultra-futuristes, incapables d’aider chacun à trouver sa place singulière dans l’époque, courront le risque de disparaître ; - les nouvelles expressions artistiques resteront une source d’inspiration, non pas que l’artiste et l’artisan aient tant de points communs, mais parce que l’artiste est capable de symboliser son époque, tout comme le luxe est avant tout un art de la sym¬bolisation des objets et des services. L’avenir du luxe se trouve dans la redécouverte du désir. Ce désir est double : d’un côté, un désir d’avoir, de posséder quelque chose d’exceptionnel, de l’autre un désir d’être soi-même. Dans les deux cas, ce désir se nourrira d’une satisfaction diffé¬rée : à tout posséder immédiatement, on en perd le goût et le plaisir. Le vrai luxe, c’est d’avoir les moyens d’attendre et de ne jamais céder à l’impé¬rieux besoin de l’instant.

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Les 3 Suisses annoncent la fin du catalogue papier | LesEchos.fr | 01/04/2014

Les 3 Suisses annoncent la fin du catalogue papier

L'analyse de Pierre-Louis Desprez, consultant en innovation, après l'annonce par les 3 Suisses de la fin de leur catalogue papier.

Dispeo, filiale du groupe 3Si (Les 3 Suisses), acteur de la logistique

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La high-tech remet de l’humain dans le marketing | Par Alexia Eychenne | LesEchos.fr | 11/02/2014

Renforcer le lien avec un consommateur plus exigeant : le défi du moment pour les entreprises. Tour d'horizon à l'occasion du 10 e podium BearingPoint et TNS Sofres qui récompense les meilleures dans la relation client.

Surprendre le client, lui donner le sentiment d'être unique, le récompenser de sa fidélité... Au-delà de la qualité d'exécution du service rendu, le 10e podium de la relation client, élaboré par BearingPoint et TNS Sofres, place résolument la satisfaction des consommateurs dans le registre de l'émotion. Une trentaine d'entreprises et de services de neuf secteurs ont été évalués par 4.000 personnes. Quatorze critères jugent leur capacité à fournir des informations cohérentes aux consommateurs, mais aussi à créer avec eux une forme de « symbiose ».

« La relation client est devenue un champ de différenciation », rappelle Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation et « naming ». Dans un contexte de forte concurrence, les marques exemplaires sont celles qui instaurent une dimension « de plaisir, de ludisme dans l'expérience client ». « Cette tendance doit beaucoup à l'apport des neurosciences, précise l'expert. Des sociétés s'y ouvrent pour tenter de comprendre comment des émotions, comme la joie ou la surprise, peuvent provoquer la mémorisation, puis l'attachement. » En témoigne le succès de Nespresso, vainqueur du podium 2014, unanimement salué par les experts de la relation client. Autre pilier du secteur, analysé par le podium : une approche multicanal efficace. Les consommateurs jonglent entre les points de contact - boutiques, centres d'appels, Web, etc. - mais aussi entre les technologies. « Internet crée sans cesse des usages, observe Patrick Giudicelli, PDG d'Akio, concepteur de logiciels de gestion unifiée de l'expérience client. La mode des avatars a été suivie par l'usage des chats et des réseaux sociaux, qui pourraient être complétés par la visioconférence et le "co-browsing" [la navigation conjointe sur Internet à distance, NDLR]. »

Comment concevoir une offre unifiée ? « Proposer un service cohérent sur tous les supports - j'obtiens en magasin une réponse à mon mail et j'appelle le centre d'appels le lendemain - ne suffit plus, estime Matthieu Bouin, directeur général de Webhelp. Les entreprises doivent maintenant raisonner en termes d'expérience du client, réfléchir aux services attendus à chaque étape de son parcours. » A l'heure d'une digitalisation croissante des services, les marques soignent donc les « parcours utilisateurs » des sites Web. Le « big data » les aide à personnaliser certains services. « L'analyse des bases de données permet d'approfondir sa connaissance des clients, poursuit Matthieu Bouin. Un opérateur télécoms, par exemple, ne doit plus traiter de la même façon le geek qui le contacte avec un niveau d'attente élevé, et le senior chez qui il sera peut-être plus simple de se déplacer. »

La dématérialisation des services ne doit pas pousser à négliger les contacts humains. « Moins les échanges "réels" sont nombreux, plus ils deviennent stratégiques, juge Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du service et blogueur spécialisé. On ne crée pas une relation client performante avec des collaborateurs en batterie à l'autre bout du monde, qui travaillent à partir de scripts figés et de réponses chronométrées. » Les entreprises distinguées pour la qualité de leur relation client, comme la Maif, repensent leur management et leur formation pour impliquer tous les collaborateurs dans la satisfaction du client.

Car mieux vaut être armé face à des consommateurs, aidés parfois de leurs smartphones, qui acquièrent de nouveaux pouvoirs : de ceux qui comparent les prix avant de se rendre en magasin aux « showroomers » friands de conseils en boutique pour mieux acheter en ligne, le rapport de force s'équilibre. Aux entreprises de décider si elles tentent de résister à la vague ou si elles parviennent à la faire fructifier.

Alexia Eychenne